Según Ana Fuentes, el concepto de Experiencia de Cliente es muy susceptible, todavía a día de hoy, de confundirse con otros que no son realmente Experiencia de Cliente aunque puedan estar relacionados o formar parte del conjunto de la misma.

Por ello, arrancó su sesión explicándonos, de manera expresa, que no es Customer Experience y que sí lo es.

La Experiencia de Cliente no es la calidad emitida en el servicio prestado o producto vendido. Esto es objeto de las certificaciones ISO o Q de Calidad en el caso de la hotelería, por ejemplo, y aunque la calidad del producto o servicio influye en la experiencia de cliente no hemos de simplificarlo a este nivel ni entenderla de este modo porque nos estaremos confundiendo.

Otro de los conceptos que más suele confundirse con la Experiencia de Cliente es la simple satisfacción de este y aunque, de nuevo, está ligada al Customer Experience (CX) esta es tan solo una parte del todo que conforma la experiencia del cliente.

¿QUÉ ES EXPERIENCIA DE CLIENTE?

Las experiencias son, simplemente, momentos que hemos vivido. Por lo que la Experiencia de Cliente hace referencia a lo que este vive al relacionarse con una empresa o marca y tiene las siguientes características:

• Generado en el cliente. Lo importante, por tanto, es lo que el cliente se lleva y no lo que nosotros hacemos.
• Creado por todo lo que eres y ofreces. Aunque sí está creada por todo lo que eres y ofreces como compañía ya que la experiencia se origina en los productos y servicios, la marca y sus interacciones o puntos de contacto.
• Lo controles o no. Incluso en aquellas veces en las que no lo controlemos de manera expresa como puede ser el caso de los hoteles que tienen externalizada la función que realizan las camareras de piso o que disponen de un restaurante de un tercero dentro de sus instalaciones.
  Ambos servicios forman parte de la experiencia de cliente de nuestros huéspedes, aunque no las podemos controlar.
• Estés o no presente. También en los momentos en que puedes estar tú delante o no estar como esos momentos en los que el cliente, tras su estancia, cuenta su vivencia a amigos o familiares porque en ese mismo momento está, de nuevo, viviendo una experiencia relacionada con el hotel o la empresa que sea.

«Los procesos, a los que prestamos mucha atención y dedicamos infinidad de horas, son relevantes pero lo más importante es cómo se siente el cliente»

Esto genera que exista una brecha considerable entre lo que las compañías prometen y lo que en realidad hacen, y esto es preocupante porque a los clientes, como a todos nosotros, lo que les mueve son las emociones. Por eso la experiencia va a ser muy diferente en función de las emociones que el cliente sienta en cada momento.

¿POR QUÉ HABLAMOS DE EMOCIONES EN CX?

1. Las emociones son las que generan un recuerdo en las personas.
2. El recuerdo condiciona las decisiones futuras.
3. Las decisiones futuras se traducen en negocio.

Por lo que no se trata de trabajar para generar unas emociones determinadas en el cliente sin un motivo sino que estas emociones, al final, se acaban traduciendo en términos económicos como: precio premium, recomendación, permanencia o repetición, preferencia y share of wallet. Siendo los tres primeros los más comunes en el sector hotelero.

Tradicionalmente, el método en que las organizaciones han entendido su relación con los clientes ha sido inside out, que viene a ser que el equipo, generalmente, de marketing se sentaba a analizar qué creían que era lo que el cliente quería.

Ahora, en cambio, la filosofía de la Experiencia de Cliente se fundamenta en una relación outside in, que consiste en salir fuera y preguntar a los clientes qué quieren y esperan para, en base a ello, trabajar en la compañía e implementarlo del modo que se considere posible, oportuno y adecuado. Intercambiando el orden anterior y no solo con el área «marketiniana» sino con todos los departamentos de la organización.

KIT IMPRESCINDIBLE DE METODOLOGÍAS DE CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CEM)

CUSTOMER JOURNEY

El Customer Journey es un mapa, o imagen en movimiento, de todo lo que vive el cliente (también de lo que echa en falta) en sus múltiples interacciones con la compañía, desde que tiene una necesidad hasta que logra cubrirla.

En este punto cabe señalar que es fundamental tener identificados los momentos de la verdad (MoT, por sus siglas en inglés) y trabajar para que no se conviertan en momentos de dolor sino en verdaderos WOW moments, como vimos en la sesión con Leticia Carretero.

ARQUETIPOS

Un arquetipo no consiste en segmentar a tus clientes por cuestiones sociodemográficas, ni por si su visita es por ocio o negocio, si vienen solos, en pareja o familia, etcétera.

El arquetipo es cómo se comportan las personas, nuestros clientes. Por eso, lo que conseguimos con los arquetipos es:

• identificar aspectos comunes entre las personas y trabajar sobre ellos,
• crear grupos objetivo en base a patrones de comportamiento, deseos, motivaciones, necesidades…,
• entender a las personas y
• ver sus necesidades de una forma mucho más concreta.

Esta publicación está basada en el webinar impartido por Ana Fuentes, Customer Experience Designer en IZO España, en la 6ª edición de OpenTalks Innovación y Turismo.

Sesión que forma parte del marco de actividades de El Club de las Buenas Decisiones, y que ha sido posible gracias al Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas y al área de Turismo de la Generalitat Valenciana.

Inicio de la 5ª edición del Programa Superior de Experiencia de Cliente de El Club de las Buenas Decisiones y Fundeun: 31 enero 2020.

Accede a la grabación completa del webinar para descubrir en detalle los términos económicos en los que acaban por traducirse las emociones del cliente, así como profundizar en la estructura de un Customer Journey y en las características de los arquetipos, rellenando este formulario.

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