En el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante el Catedrático Juan Luis Nicolau comparte reflexiones sobre la importancia del Plan de Marketing para trabajar de forma efectiva en un mercado con elevada competencia…

El marketing es la función y el conjunto de procesos que desarrolla una organización para crear, comunicar y proporcionar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con éstos, de forma que beneficie a la organización y a sus grupos clave.

El punto de partida de cualquier empresa debe ser identificar y satisfacer a los grupos clave que posibilitan su existencia (clientes, empleados, suministradores, distribuidores), con la finalidad de desarrollar intercambios que realcen el bienestar a largo plazo de todos estos grupos y de la sociedad en su conjunto.

La planificación del marketing implica la elaboración de estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado, dependiendo de la empresa.

El plan de marketing supone el desarrollo de un proceso secuencial, una serie de fases que conducen al objetivo final de construir relaciones fuertes y rentables con los clientes, pero ¿cuales son las fases de un plan de marketing?. Las enumeramos a continuación.

1 – Análisis de la situación. En esta primera fase se trata de evaluar la empresa en relación con su entorno, para obtener la  información necesaria para una toma de decisiones eficiente. Esto incluye dos grandes áreas de análisis que implican un análisis externo y un análisis interno.

Cuando hablamos de análisis externo nos referimos al análisis del mercado, es decir, de la demanda y comportamiento del consumidor; al análisis del macroentorno político, legal, económico, social, demográfico, cultural, medio ambiental; y también del microentorno de la empresa en relación a la competencia, proveedores, intermediarios, distribuidores y clientes.

Cuando hablamos de análisis interno nos referimos a los recursos y capacidades de la empresa. Se trata pues de evaluar los aspectos de finanzas, producción, organización, personal e investigación de la organización, con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que pueden dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.

En definitiva, esta primera fase consiste en detectar Amenazas y Oportunidades en lo referente al análisis externo y Fortalezas y Debilidades en lo referente al análisis interno, lo que se conoce como análisis DAFO.

2 – Planteamiento y establecimiento de objetivos. Tras el análisis de situación realizado en la fase anterior, se plantean los objetivos a alcanzar estableciendo prioridades y resolviendo los conflictos que puedan presentarse. Los objetivos deben ser viables, coherentes con la misión y objetivos globales que tenga fijados la empresa, consistentes con los recursos internos, básicos, concretos, flexibles, motivadores y estar delimitados en un horizonte temporal preciso.

3 – Diseño de estrategias para alcanzar los objetivos fijados. En esta fase establecemos la estrategia a seguir, teniendo en cuenta que un mismo objetivo se puede conseguir con estrategias distintas, y también que la misma estrategia no siempre proporciona el mismo resultado.

Podemos establecer estrategias de expansión o crecimiento, por ejemplo de penetración en mercados, desarrollo del mercado con la apertura de una nueva tienda, desarrollo del producto introduciendo mejoras o novedades en el mismo, diversificación, y / o de introducción en nuevos mercados y nuevos productos a la vez. También podemos establecer estrategias de ventaja competitiva, esto es, de costes, de diferenciación o de enfoque, es decir, especializarse en algo que haga única a la empresa o concentrarse en mercados determinados.

4 – Evaluación, organización, implantación, control. En esta última etapa, se procede a evaluar si la estrategia es la adecuada para conseguir los objetivos propuestos, si es válida y posible, si hay organización y división del trabajo entre las personas o equipos implicados en la consecución de los objetivos fijados, etc. También la empresa aquí debe asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzado los objetivos previstos en el mismo, midiendo los resultados de las acciones llevadas a cabo, diagnosticar el grado de cumplimiento de estos y tomar en su caso las medidas correctoras.

Como podemos observar, el plan de marketing es una de las mejores herramientas de las que disponen las PYMES para lograr una alto grado de orientación al mercado y trabajar hacia la creación y aportación de valor para el cliente, ya que otorga a la empresa la suficiente capacidad para detectar y sacar el máximo partido a las nuevas oportunidades que pueda presentar el mercado, además de que ayuda a establecer y cumplir los objetivos de forma eficiente, reduciendo riesgos y optimizando los recursos disponibles.