Una edición más hemos tenido el placer de contar, para aprender de Marketing a través del caso de Chocolates Valor, con su Marketing Manager, Carlos Valbuena en las sesiones del Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante.  

Ya habíamos hablado de marketing, desde una visión más teórica en sesiones anteriores como la de Ricardo Sellers, donde describimos este concepto. Ahora, nos tocaba seguir aprendiendo de ello a través de un caso concreto, Chocolates Valor, empresa familiar de más de 130 años de historia que ha sabido mantenerse como líder en el mercado del chocolate y que compite con empresas multinacionales en este complejo e inquieto sector.

En la sesión aprendimos mucho sobre posicionamiento de una marca y sobre cómo este correcto posicionamiento puede ayudar a una marca a ser líder en determinados aspectos. Además, en muchas ocasiones, si no lo hacemos de la forma oportuna, podemos tener fracasos cuando intentamos hacer cosas distintas a lo que está posicionado nuestra marca y, aunque se ponga mucho esfuerzo y recursos en ello, a veces no funciona.

Valor parte, en un momento de su historia, en realizar un cambio para introducir un aspecto que cambió lo sejes en que se posicionaba el mercado del chocolate. Hasta ese momento, con el chocolate que parecía dirigirse más a un público infantil, el eje en que se movían los productos era, principalmente, el precio. Por tanto, hablábamos de productos que competían en base a este precio y que se movían en un eje entre los productos más caros y más baratos.

Chocolates valor cambió el mercado del chocolate cuando se decidió a situarlo en placer adulto, cuando se dieron cuenta que realmente eran más los adultos quienes consumían sus productos, sobre todo asociados a un chocolate más puro e intenso, con una alta calidad. Consiguieron introducir este eje que cruza al ya existente, al del precio, y que transformó totalmente el mercado.

Pero no sólo es este valor el que les ha hecho líderes y les ha permitido crecer en el mercado del chocolate más puro, sino que también han trabajado, en sus diferentes campañas publicitarias posicionando más la palabra cacao, hablando de un producto más puro y saludable, para adultos, e, incluso, volviendo a cambiar el mercado introduciendo el chocolate soluble para adultos, que actualmente vemos anunciado de forma asidua en televisión y otros medios.

Actualmente en una empresa que quiere seguir siendo familiar y que ya alcanza su 5ª generación con un perfil muy profesional, alcanzan un 25% de la cuota de mercado del chocolate en España.

Es una empresa con mucha cultura de marca y con un portfolio de marcas que crecen en consumo.

Carlos reivindicó el papel estratégico del marketing en la organización, hablando de las 4 P del Marketing: precio, producto, promoción y plaza y de la necesidad de encontrar empresas que salgan un poco del modelo más tradicional donde la gerencia es quien toma las decisiones y los diferentes miembros de los distintos departamentos toman decisiones totalmente dispersas en cada una de estas P, limitando al marketing únicamente a la Promoción.

Otro modelo, que cada vez nos  muestra que da mejores resultados es una figura del marketing más estratégico, que interviene en todos los procesos, desde la creación del producto (porque podemos ver a través de datos y estudios qué producto podemos crear, dónde hay un hueco en el mercado, etc.), hasta dónde lo vamos a distribuir, qué precio va a tener y, por supuesto, su producción.

Carlos nos habla, incluso, de una 5ª P que sería el packaging.

En el marketing sólo vemos la punta del iceberg. Nadie ve todo lo que hay detrás de cada decisión, de cada campaña, de cada acción. Y lo que hay detrás son muchos datos, análisis, interpretaciones y toma de decisiones. Estudiamos las distribuciones, los supermercados, los consumos, los productos, la competencia… a través de datos que hemos de convertir en conocimiento para que nos ayuden a una correcta toma de decisiones.

En el sector de alimentación se generan y ellos pueden acceder, previo pago, a muchos datos por ejemplo de Sell out (fuentes externas como Nielsen), Sell IN (fuente de datos propia), datos del consumidor (muchas encuestas), además de datos de como consumimos los medios de comunicación (para saber el plan de medios, donde tienen que invertir en publicidad, en qué canal…), sumando otros canales como las redes sociales o acciones a través de encuestas con influencers.

Una sesión intensa y productiva  en la que, a través del visionado de varias de las campañas de Chocolates valor, pudimos ver cómo se trabaja en estos conceptos definidos y en posicionar su marca corporativa en los mismos, lo que, por coherencia y consistencia, les ofrece unos inmejorables resultados.