Marketing es una palabra que solemos escuchar porque son noticias susceptibles de llegar a los medios de comunicación y estamos acostumbrados a rodearnos de noticias sobre este tema. Sin embargo, la visión que tenemos de esta disciplina suele ser sesgada y, a veces, polémica.

Desde esta idea arrancamos la sesión de Dirección de Marketing de Ricardo Sellers en el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante. Partimos en la misma, por tanto, de la necesidad de definir bien y correctamente esta disciplina para conocerla y saber realmente qué es y qué implica para nuestras organizaciones.

Muchas veces se definen como marketing cosas que realmente no pertenecen a esta disciplina o no lo hacen correctamente.

Si realizamos una acción muy habitual para salir de dudas, es decir, buscar en Google la definición de marketing, encontramos que ni Google sabe lo que es, la definición que aparece no es la correcta porque está muy sesgada y se queda corta (no podemos confundir la definición de un color con toda la paleta de colores que existe).

Además, si prestamos atención a la búsqueda de imágenes de Google vemos, como añadido, que marketing viene asociado, en muchas ocasiones, con una connotación negativa, de venta, de engaño, de manipulación. Por este motivo podemos concluir que la imagen que se transmite sobre el Marketing se acerca más a una visión sesgada que a lo que es el marketing realmente.

Si queremos aprender sobre ello deberíamos empezar por el principio, definiendo bien los conceptos que tiene que ver con marketing, definiendo desde el ámbito de la gestión empresarial y, a partir de ahí, construyendo lo demás.

Comencemos marcando y desgranando la definición que aparece en el Diccionario de la real academia de marketing, específico de estos temas y realizado por personas que se dedican a ello:

“El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita”.

Esta definición tiene varios componentes que podemos desgranar:

• Relación de intercambio. Se trata de un intercambio entre partes. Aunque parece sencillo entenderlo, el marketing tuvo que evolucionar durante 25 años para tener en cuenta que no sólo se refiere a productos sino que también abre la puerta a servicios, por ejemplo.
• Satisfactoria a las partes que intervienen. El marketing no sólo debe satisfacer a la parte que comercializa (que suele tener un objetivo de ganancia económica) sino que también es importante que se satisfaga a la otra parte. En este apartado tenemos en cuenta, cada vez de forma más importante y presente, objetivos de responsabilidad social corporativa (también beneficiosos para la sociedad). Este aspecto social es inherente al marketing, es la dimensión social del marketing.
• Necesidad. Es muy difícil conceptualizar qué es una necesidad, qué necesita la gente. Es importante en la ecuación.
• Las 4 P del marketing: desarrollo, valoración, distribución, promoción. En esta definición también vemos referencia a este apartado tan relevante.

Si tomamos como referencia otra definición más reciente de la American Marketing Association:

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad en general.

• A la definición anterior, ésta añade un punto importante, la propuesta de valor. Es necesario y crítico aportar valor.

Por tanto, teniendo en cuenta estos aspectos, el marketing se aleja de esa concepción que muchas veces tenemos con connotación negativa porque pensar en términos de marketing debe ser pensar en términos de las necesidades de mi cliente, a través de un adecuado análisis del entorno y de un continuo esfuerzo para adaptarse a las nuevas demandas del mercado.

¿Te sorpende esta concepción del marketing? ¿Está en la línea de lo que considerabas que era? ¿Crees que las empresas se ajustan a esta definición o tienen en cuenta otros aspectos? ¿Pueden generar necesidades las organizaciones?

Desde luego, este artículo, a través de la sesión impartida, nos genera preguntas a valorar en la realidad de los procesos de marketing, en cómo se usa este concepto y en su adecuación al verdadero contenido de esta disciplina. Te invitamos a reflexionar sobre ello y sobre el verdadero valor del marketing que, lejos de beneficiar sólo a las empresas, también ha de cumplir una función con el cliente y con la sociedad.

Puedes ver el álbum completo de la sesión aquí.