La dirección comercial emerge como el timón estratégico que guía a las empresas hacia la consecución de sus objetivos. En este contexto, la eficacia de la dirección comercial se erige como un pilar fundamental, y su consecución de metas se convierte en un reflejo directo de la salud y viabilidad de la empresa en el competitivo escenario global. Este análisis pretende explorar en profundidad los objetivos intrínsecos de la dirección comercial, delineando su trascendencia y destacando la importancia de una planificación meticulosa en la consecución de estos fines.

Como punto de partida, en el proceso de planificación comercial, cabe destacar la importancia de realizar una adecuada previsión de ventas. En este sentido, es esencial adquirir conocimientos sobre diversos modelos de cálculo de previsiones de ventas, evaluando sus ventajas y desventajas. Para ello, la red de ventas debe participar activamente en la planificación comercial y en la formulación de objetivos. Además, es crucial entender y desarrollar el concepto de «Cuotas», comprendiendo sus tipologías y el proceso de definición de objetivos desde los globales hasta la asignación de cuotas individuales a colaboradores.

Este proceso requiere de un análisis del mercado, cuyos resultados permitan determinar la porción del volumen total del mercado que nuestra empresa puede capturar, considerando nuestras capacidades económicas, productivas, técnicas y humanas en un periodo dado. Es fundamental cuantificar con precisión nuestro “Mercado Potencial” y establecer una correlación directa entre nuestras ventas y dicho potencial. Este análisis proporciona una evaluación efectiva de nuestra participación actual en el mercado, reflejada a través de la «Cuota de mercado». Al comprender la relación entre nuestras capacidades y el potencial del mercado, logramos una perspectiva clara de nuestra posición actual, permitiéndonos identificar oportunidades para expandir y optimizar nuestra participación en el mercado de manera estratégica.

No obstante, el progreso de un mercado y la conducta de las empresas que compiten en él están intrínsecamente vinculados a la influencia de diversas variables, entre las que se incluyen:

• Alteraciones demográficas
• Coyuntura económica
• Valores y estilos de vida
• Disposiciones legales
• Innovaciones tecnológicas
• Panorama político

El entorno, compuesto por esta combinación de factores, se erige como el marco de referencia esencial que debe ser considerado al establecer objetivos y estrategias empresariales. Este análisis ambiental proporciona una comprensión más profunda de los elementos contextuales que inciden en la toma de decisiones en el ámbito comercial.

Una vez que hemos calculado nuestra proyección de ventas global, se inicia el proceso de elaboración de los objetivos comerciales. La construcción de objetivos comerciales es una tarea que no puede llevarse a cabo sin la escucha atenta y la participación activa de nuestros vendedores. Para un director comercial, la información esencial comprende:

• Resultados globales y específicos en términos monetarios, unidades y de clientes.
• Cumplimiento de objetivos relacionados con márgenes y beneficios.
• Actividad comercial cuantificada.
• Dirección y eficacia del esfuerzo comercial, a través de la herramienta denominiada Funnel comercial, que supone la representación visual del recorrido que siguen los clientes, desde la fase de conocimiento hasta la fase de indagación que les permite tomar una decisión.
• Gestión de la cartera de clientes.
• Evaluación de indicadores y KPIs con un impacto comercial, como son Lifetime Value (LTV) o Net Promoter Score (NPS).

Sentadas las bases con una previsión de ventas y unos objetivos comerciales específicos, es el momento de preparar el plan comercial que defina las directrices para la gestión eficiente de las actividades comerciales de la empresa.

Este plan abarca aspectos clave como los enumerados a continuación:

• Adquirir una perspectiva integral sobre la metodología para la elaboración de un plan comercial, comprendiendo los componentes que lo constituyen y la forma de abordar la confección de cada uno de ellos.
• Examinar las virtudes de una planificación comercial adecuada, analizando los errores comunes que a menudo resultan de la falta de un sistema efectivo para las actividades comerciales.
• Reflexionar acerca de la relevancia de la inclusión de los equipos de venta en este proceso, así como reconsiderar la interacción con los mismos en la formulación de los planes comerciales anuales.

Este proceso de planificación implica el establecimiento metódico de objetivos, estrategias, políticas comerciales y criterios de decisión con el propósito de alcanzar las metas organizativas. Asimismo, implica la asignación de responsabilidades coherentes para cada recurso, brindando dirección y cohesión a las actividades individuales. Este proceso fundamental capacita a la empresa para competir en futuros escenarios, gestionando riesgos y capitalizando oportunidades, consolidándose como una función esencial para la preparación y éxito organizacional.

A su vez, el proceso de toma de decisiones comerciales implica la confrontación estratégica de oportunidades y amenazas del entorno externo, considerando las capacidades internas de la empresa, que incluyen tanto las fortalezas como las debilidades. A través de este análisis (DAFO),se busca determinar la selección, combinación e intensidad más eficaz de cada canal o recurso comercial, con el objetivo de alcanzar los objetivos de negocio previamente establecidos. Este enfoque se alinea con la misión, visión y valores de la empresa, garantizando coherencia y consonancia con la identidad y principios fundamentales de la organización.

Este análisis externo, se completa con el estudio del entorno a través del Análisis PESTEL, que examina factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales. Además, se evalúa el sector y mercado a través del Modelo de las 5 Fuerzas de Porter, que abarca proveedores, clientes, competidores, productos sustitutivos y barreras de entrada. La competencia se analiza en dos niveles: la competencia actual y la emergente. Este enfoque exhaustivo se complementa con un estudio del perfil del consumidor, incorporando las tendencias relevantes que impactan en el mercado.

En relación con lo anterior, el análisis del perfil del consumidor se convierte en una pieza fundamental, considerando las transformaciones en los patrones de consumo y las diferencias generacionales. La evolución del contexto social y la presencia de tecnologías específicas han modificado las preferencias y modelos de interacción con el cliente. En este dinámico escenario, es esencial adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo y a las nuevas formas de contacto con el cliente. La creación de un “Buyer Persona”, que es una representación ficticia del público objetivo de una empresa, se vuelve imperativa para comprender las expectativas y necesidades de una audiencia diversificada, marcando así el rumbo hacia estrategias de marketing y ventas más efectivas.

Con respecto al análisis interno de la empresa, este se centra en la evaluación de factores esenciales que influyen en su desarrollo. En cuanto a la fuerza de ventas, se examinan elementos clave como la estructura de la organización comercial, la eficacia de las rutas y territorios, así como el análisis histórico de ventas en términos de ingresos y unidades. La identificación de patrones estacionales también se integra en este análisis, proporcionando una visión detallada de cómo la empresa ha gestionado las fluctuaciones de la demanda a lo largo del tiempo.

En definitiva, los objetivos para una dirección comercial efectiva pasan por la elaboración de estrategias comerciales, que constituyen el motor para activar los recursos comerciales, llevando a la empresa hacia las posiciones de mercado deseadas. La clave reside en la adaptación de dicha estrategia a cada mercado o segmento donde la empresa compite, buscando la combinación óptima. Además, una evaluación estratégica implica medir los resultados y comparar con los objetivos marcados, abriendo la puerta a un entendimiento profundo de la dinámica comercial, gracias al cual la toma de decisiones se ajuste y suponga una mejora continua en el desarrollo de la dirección comercial.

Este artículo es un resumen de la sesión impartida por Óscar Cubillo, Director Desarrollo de Negocio, Alianzas y Experiencia de Cliente en EDP SOLAR, en el Máster de Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante, a través de El Club de las Buenas Decisiones.

Os facilitamos el álbum de la sesión de fin de semana donde tuvimos el placer de contar con la presencia de los alumnos de la Universidade do Vale do Itajaí de Brasil.

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