Óscar Cubillo | Máster en Dirección y Gestión de Empresas | Universidad de Alicante | MDE

En el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante tuvimos varias sesiones sobre dirección de ventas. Además de la de Juana Tormo, también trabajamos sobre el tema, con Óscar Cubillo que nos ayudó a conocer la importancia de realizar una adecuada previsión de ventas como punto de partida del proceso de planificación comercial.

Además, conocimos de su mano los diferentes modelos existentes para el cálculo de estas previsiones de ventas, así como a ser conscientes de la participación de la red de ventas en este proceso de planificación y de la elaboración de los objetivos de ventas.

Comenzamos definiendo qué es PREVISIÓN como conocimiento anticipado de algún suceso. Implica, por tanto, un proceso de análisis y razonamiento.

Consiste en llegar al punto de destino desde el punto de partida. Partiendo de la situación y contexto actual, intentamos dar certidumbre a un punto de destino en base a conclusiones, razonamientos, hipótesis e inteligencia de negocio.

Definir nuestro potencial de ventas para un periodo dado en función del contexto, condiciones actuales del mercado y ciertas hipótesis razonadas sobre su posible evolución.

Planteamos, pues, hipótesis de cómo consideramos que van a ser las cosas.

Previsión implica pensar analítica y razonadamente, entender los porqués, comprender el contexto, anticipar tendencias y comportamientos…

Importancia de la previsión de ventas

La previsión de ventas es el pilar sobre el que se sustenta cualquier plan de negocio.

En cualquier escenario empresarial en el que trabajemos dependeremos de los ingresos que vayamos a ser capaces de generar.

Deberemos calcular y planificar la previsión de ingresos o volumen de ventas en diferentes aspectos como aprovisionamiento y niveles de fabricación, recursos humanos, gestión de stocks y flujos logísticos, gestión financiera, inversiones a realizar, etc. De todo esto sacaremos el dato de beneficios previstos.

Las previsiones de ventas se traducen en objetivos comerciales y de negocio, que son realmente el “alma mater” de la actividad de los equipos comerciales.

Los objetivos nos permiten fijar nuestras metas y, por tanto, el camino a seguir para alcanzarlas, así como concentrar los recursos necesarios para recorrer este camino.

Objetivos de la previsión de ventas

Lo que perseguimos al realizar la previsión de ventas es averiguar qué parte del mercado podemos capturar para nuestra empresa en un periodo determinado y en base a nuestras capacidades económicas, técnicas y humanas.

Por tanto, no será posible razonar la cifra de ventas sin disponer de información de contexto y los factores externos que afectan a nuestras previsiones de ventas.

El desarrollo de un mercado y la actuación de las empresas que competimos en él están sujetos a la influencia de múltiples factores:

• Cambios demográficos.
• Situación económica.
• Valores o estilos de vida.
• Disposiciones legales.
• Innovaciones tecnológicas.
• Situación política.
• Etc.

Debemos tener en cuenta el entorno como marco de referencia a la hora de fijar objetivos y estrategias.  

Con la previsión de ventas buscamos cuantificar nuestro mercado potencial y poner en relación esta cifra con nuestra cifra de ventas para conocer nuestra participación actual en el mercado (Cuota de mercado).

Tipología de métodos de previsión

Existen varios métodos de previsión, la recomendación de Óscar Cubillo en este aspecto es combinar ambos métodos, primero análisis cuantitativo y contrastar luego con equipos implicados y Clientes.

 1. Cuantitativos (deductivos)

• Basados en el análisis estadístico de tendencias. Su base reside en que el futuro está relacionado con el pasado y su análisis nos permite detectarlo.
• Son utilizables si disponemos de series numéricas de datos, cuya dimensión determinará en ciertos casos el tipo de técnica a utilizar.
• Son métodos objetivos que siempre hay que completarlos con reflexiones cualitativas de inteligencia de negocio.

2. Cualitativos (inductivos)

• Basados en opiniones del equipo directivo, red de ventas, expertos, clientes. Su base reside en el conocimiento del negocio y de la cartera de clientes actuales / potenciales.
• Son necesarios cuando no hay datos disponibles o las extrapolaciones no son fiables.
• Se basan en el conocimiento, la intuición y en la experiencia.
• Requieren de trabajo en equipo para el contraste de hipótesis y están muy determinados por el muestreo de personas participantes.
• La recogida de información puede estar más o menos estructurada (Comités de Venta Vs. Encuestas con formularios o investigación comercial, por ejemplo, FocusGroup).

Nos inclinaríamos, por tanto, por un mix de análisis que:

• Combina los resultados de ambos métodos. Al análisis de datos históricos realizados con determinados modelos, se cruza la opinión experta de aquellos que en el día a día tienen el pulso del mercado y han podido detectar síntomas o indicios que presupongan una corrección de las mismas.
• Tiene el beneficio añadido de contar en el ejercicio con el equipo que posteriormente va a ser el RESPONSABLE de la cifra de negocio (objetivo de ventas).

Una vez conocimos toda esta importancia de la previsión de ventas vimos herramientas concretas para construirla de la forma más adecuada posible, conociendo mucho más profundamente este ámbito de la dirección de ventas y su punto de partida, esta previsión.

Puedes ver aquí el álbum completo de la sesión.