Ignacio López de Zamora Herrero, durante su ponencia enmarcada en el módulo de Dirección de Marketing del Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante, quería contagiarnos de lo importante que es para nuestra empresa saber construir y gestionar correctamente nuestra marca, porque “sólo un 20% de las marcas tienen un impacto positivo en la vida de las personas, el otro 80 % de ellas le importan un pimiento al consumidor”.

Entonces, según Ignacio, lo primero que necesitamos saber para ello es ¿Qué es una marca?, ¿Cómo se define?, ¿Qué papel juegan las marcas?, ¿Cuál es su función?

“La marca es un portafolio de significados vinculados a nuestra oferta y que crean valor y preferencia, como son el precio, distribución, calidad, packaging, política publicitaría, política de comunicación,…entre otros”.

Por lo tanto una de las obligaciones de un buen director de marketing es conseguir que la marca esté viva, para lo cual es clave saber que hay una serie de significados estratégicos y esenciales que deben ser  invariables y otros más tácticos que deben adaptarse al momento en función de mercado, target, producto…

Podemos decir que la verdadera función de la marca es enseñarnos a comprar: facilitarnos el proceso de compra aportando seguridad y tranquilidad, supliendo falta de información y tiempo que no tiene el consumidor en su día a día.

En este punto podemos plantearnos ¿Imagen es sinónimo de identidad? La respuesta es no.

Identidad es lo que la empresa es, y se elabora a partir de los que “piensa” (cultura corporativa, misión, visión, valores), “dice” (comunicación, marca), y “hace” (comportamiento funcional y social) y de todo ello en conjunto, el público extrae una lectura que es lo que se conoce como imagen de la marca. Por lo tanto es realmente imprescindible que haya una perfecta armonía entre el pensar, decir y hacer, para transmitir al consumidor lo que queremos, sin que existan contradicciones internas.

Por último, pero no menos importante, Ignacio nos lanzó otra cuestión, ¿Cómo se crea una marca? Normalmente para crear una marca se siguen cuatro fases que resumimos a continuación:

• Análisis: Tanto externo como interno. En este punto, el profesor hizo hincapié en dos aspectos fundamentales, a su parecer, en el análisis interno:
  • La esencia corporativa, donde deben quedar perfectamente definidos la visión, misión, metas, valores, atributos, cultura corporativa y posicionamiento.
  • La arquitectura de la marca, donde se establecen las relaciones, jerarquías de las distintas marcas clarificando, dando orden y favoreciendo la creación de valor y significado para las mismas.
• Estrategia: Para poder crear una marca potente utilizaremos una herramienta llamada «plataforma de la marca» que incluye conceptos muy importante que se deben definir y estudiar con sumo cuidado, para llegar a ofrecer una promesa de marca al consumidor donde nuestra identidad se proyectará con nuestra propuesta de valor, como:
  • Territorio de la marca: Es una de las primeras decisiones que tenemos que tomar y enmarcará el espacio donde queremos competir.
  • Personalidad: Aquí se debe asignar a la marca rasgos de personalidad humana. Definirá el comportamiento de la marca que vendrá determinado por los valores y atributos de la misma.

• Expresión: En este punto debemos dejar muy bien definidos tanto la identidad verbal de nuestra personalidad, como la visual:
  • Identidad verbal: ¿Qué digo y cómo lo digo? y que incluye:
    • Nombre o naming: Es la herramienta clave para transmitir de una forma eficaz los significados y la promesa de marca.
    • Tagline: Es la síntesis de la promesa de valor, expresada de una forma breve, entendible y memorable.
    • Tono de voz
  • Identidad visual: Todos los elementos gráficos que ayudan a proyectar la identidad de la marca y contribuyen a crear una imagen positiva de la misma y trasmitir la propuesta de valor: marca, logotipo, tipografía, sistemas de firma, espacios, vehículos, etc.

• Implantación: Se lleva a cabo mediante la elaboración de un Manual de Identidad Visual donde se concreten todas las manifestaciones gráficas que la marca adoptará para no dejar lugar a aplicaciones erróneas que no proyecten con eficacia la promesa de valor y la imagen deseada. Si además recoge aspectos corporativos, verbales, de personalidad, lo llamamos Manual de Identidad Corporativa.

Como resumen, se pueden extrapolar las siguientes conclusiones:

– No te aburras pronto de ti, recuerda que tus clientes no lo hacen, y ellos necesitan identificarte rápidamente.

– No sirve de nada que machaques al consumidor, lo importante es que despertemos su interés por nosotros.

– Mostrar y demostrar nuestros puntos fuertes.

– Recordar a los clientes que estamos ahí, para lo bueno pero sobre todo para lo malo.

– Tenemos muchos puntos de contacto son necesidad de hacer publicidad (tarjetas de visitas, vehículos de empresa, ropa laboral, etc.), ¡aprovechémoslos!

 -Hacer o tratar de hacer Responsabilidad Social Corporativa, al final tu público te lo agradecerá.

Sobre todo disfruta con lo que haces!!!