La recogida de voz de cliente ha de ser un proceso continuo, por lo que apoyarse en diferentes metodologías y técnicas que ayudan a escuchar al cliente en todas las perspectivas, combinar y seleccionar las necesarias para tener una escucha activa y continuada, es fundamental. Por ello, hoy ahondamos en diferentes técnicas para lograrlo.

Tanto la metodología cualitativa como la cuantitativa son complementarias entre sí. Por tanto, la decisión sobre qué metodología emplear, dependerá de los objetivos que tengamos marcados ya que, en cada caso, será más apropiado utilizar una, otra o una combinación de ambas.

METODOLOGÍA CUALITATIVA

La metodología cualitativa es de suma utilidad para buscar expectativas, motivaciones, sentimientos y necesidades de los clientes porque:

• Toma como referencia la “palabra”, la conversación y la riqueza del lenguaje.
• La investigación cualitativa consiste en “descripciones de situaciones”, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y emociones, pensamientos, etc.
• El debate es espontáneo aunque esté basado en una guía de pautas.
• El análisis buscará significados, comportamientos, actitudes, emociones, reacciones.
• Se apoya en las ciencias sociales, Psicología, Sociología, Psicoanálisis, Antropología, etc.

La técnica cualitativa es, por tanto, muy adecuada para una primera fase de un proyecto cuando no se dispone de información previa.

Pero también lo es, además, para universos muy reducidos o de difícil localización aunque, por contrapartida nos permitirá acceder solo a muestras (número de personas) reducidas y, por tanto, los resultados no son extrapolables a la población o a su grupo de referencia.

Técnicas cualitativas para recogida de voz de cliente

Las técnicas cualitativas se clasifican como directas o indirectas, según el propósito del proyecto u objetivo que se quiere investigar.

Dentro de las indirectas, encontramos las proyectivas y las creativas.

Mientras que, en las directas, tenemos, a su vez, las tradicionales (formato ofline), digitales (formato online) y las neuromarketing.

Las técnicas cualitativas directas tradicionales son:

1. Focus group: reunión de un número determinado de personas, que van a debatir sobre un determinado tema seleccionado previamente.
2. Entrevista en profundidad: conversación entre dos personas, donde una de ellas es el moderador y la otra se convierte en el foco de información, que expondrá sus ideas, opiniones, información, etc.
3. Entrevista etnográfica: permite acompañar al cliente, viviendo la misma experiencia y entendiendo cómo se siente y sus motivaciones (positivas y negativas).

Las técnicas cualitativas directas y digitales son:

1. Comunidades online: deben ser creadas para facilitar el que sus miembros puedan “conocer” a otros miembros, divertirse, aprender e influir a otras personas.
2. Focus group online: aprovechando las nuevas tecnologías, permite reunir a personas, como en un focus group tradicional pero sin necesidad de desplazamientos, lo que posibilita el acceder a personas que residen en otras zonas.
3. Social listening: realizado con la finalidad de conocer qué está diciendo la gente sobre ti y los competidores en el entorno de Internet.

METODOLOGÍA CUANTITATIVA

La metodología cuantitativa cuenta con gran utilidad para medir la experiencia de cliente, obtener métricas y analizar tendencias que permitan planes de acción y mejora continua ya que:

• Realiza un análisis basado en los datos, con análisis multivariante y modelos de predicción.
• Disponemos de información para elaborar un buen cuestionario que represente las opiniones de los clientes.
• Contamos con muestras que son elevadas, representatividad de universos y búsqueda de comportamientos cuantificables.
• Se hace uso de la estadística y matemática para la interpretación.

Técnicas cuantitativas para recogida de voz de cliente

Entre las diferentes técnicas de tipo cuantitativo que podemos utilizar encontramos: el mystery shopper, la observación, el social listening (ambos tres utilizados para medir interacciones concretas) y la encuesta.

Pero es dentro de la encuesta donde encontramos las técnicas cuantitativas más utilizadas en medir la experiencia de cliente de forma continua, las encuestas: CATI, CAWI e IVR. Existiendo, además, dos tipos más de encuesta: la personal o CAPI y la realizada vía SMS o móvil.

A través de la encuesta podemos cuantificar los arquetipos identificados en la fase cualitativa.

1. Encuesta: técnica de recogida de información que consiste en la formulación de unas preguntas a las personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario.
   La decisión de la técnica a implementar dependerá, fundamentalmente, de los objetivos del estudio y el target a quien tengamos que entrevistar.
2. Mystery shopper: técnica de investigación utilizada para evaluar y mejorar el nivel de servicio recibido a los clientes, comparando con los objetivos que se proponen a nivel estratégico.

Todo esto son tan solo unas pequeñas pinceladas de parte de lo visto en el Módulo Metodologías y Técnicas de Investigación aplicadas a la «recogida de voz del cliente», impartido por Silvia Villaverde, Consumer & Shopper Insights Leader en Nielsen, en la 5ª Edición del Programa Superior de Experiencia de Cliente de la Fundación Empresa Universidad de Alicante.

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