El problema de la hotelería que otras industrias no sufren es el alto nivel de canales comisionados con los que se trabaja. Muchos huéspedes reservan sus vacaciones a través de canales comisionados como OTA’s y tour operadores. Algo que sin lugar a dudas incrementa los costes y reduce márgenes de beneficio.

«De hecho, no llega al 15% del total el número de reservas que provienen de canal directo frente al más de 85% que tienen como origen un canal comisionado».

Sin embargo, nos contaba Daniel en su sesión, negocios semejantes a Amazon tienen una gran ventaja y es que el 100% de su negocio ocurre en su propio canal directo, sin la necesidad de intermediarios.

«Trasladar al sector hotelero lo que está haciendo Amazon requiere inversión en tecnología y establecer una cultura de fidelización de clientes».

¿Qué diferencia a Amazon del sector hotelero?

1. Como adelantábamos unas líneas atrás, Amazon genera todas sus ventas de forma directa y sin intermediarios mientras que de media un hotel obtiene el 90% de sus ventas a través de intermediarios y solo un 10% por medio de su canal directo.
2. En el caso del marketplace, todos los datos generados se consiguen de forma 100% digital, evitando errores humanos y diferentes criterios sobre un mismo tipo de dato. Por contra, en hotelería, muchos de los datos de huéspedes se recopilan «a mano», generando posibles errores humanos inevitables en su totalidad, y en muchas ocasiones el dato no llega a recogerse o a introducirse en el PMS del hotel.
3. Amazon aprovecha sus datos y conocimiento de cada cliente para conseguir que estos vuelvan a su página web o app y compren, aumentando su fidelización y reduciendo costes de marketing. Por contra, sin datos u Hotel Data ningún hotel es capaz de generar fidelización a través del canal directo. Si un huésped repite en el futuro, lo hace por el mismo canal comisionado que lo hizo la vez anterior.
4. Amazon no paga comisiones por clientes repetidores. Un hotel abona altas comisiones, de forma anual, por clientes repetidores.
5. El marketplace es capaz de reconocer e identificar un cliente repetidor de forma automática. Los sistemas de gestión del hotel, en cambio, no están diseñados para identificar y medir el gasto incurrido sobre cleintes repetidores que se alojan de nuevo en el hotel y tampoco suelen identificar al viajero repetidor.
6. Por último, Amazon cuenta con una infinidad de comunicaciones automatizadas y personalizadas que vinculan a la compañía con cada cliente, aumentando su notoriedad de marca y la fidelización del cliente. En el caso hotelero, al no contar con Hotel Data suficiente, no se invierte en sistemas de marketing automatizados.

Es por eso que el objetivo principal es lograr desintermediar al cliente y que repita a través del canal directo web, pero no por canal comisionado. De hecho, los viajeros repetidores que vuelven por el canal comisionado son realmente lo peor que nos puede pasar. A fin de cuentas, lo que estaríamos haciendo es pagar comisiones una y otra vez por el mismo cliente.

Estas líneas son solo unas pequeñas pinceladas de la sesión impartida por Daniel Alzina, CEO de Hotelinking, dentro del Programa Superior en Total Revenue Management, en su sesión sobre cómo implementar un sistema automatizado de desintermediación de reservas.

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