El departamento de organización de empresas de la Universidad de Alicante apostó, para la última sesión de Dirección de Marketing dentro del Máster en Dirección y Gestión de Empresas, por Carlos Valbuena que durante la sesión reivindicó la posición que se merece el departamento marketing dentro de cualquier compañía respondiendo a una serie de preguntas que os detallamos en este resumen.

¿Cuál es la percepción que se tiene del marketing en la empresa?

Por regla general, el marketing es la disciplina menos valorada de una compañía y de la que todos los demás departamentos suelen opinar. Esto es debido a la visión que se tiene del mismo:

• Se suele simplificar las técnicas del marketing a los catálogos, diseño de las etiquetas,…
• Se opina de él de manera subjetiva: “me gusta”, “no me gusta”, “y si cambiamos esto o aquello”, en lugar de dar mediciones objetivas como ocurre en el resto de los departamentos.
• Generalmente se supedita al departamento comercial, convirtiéndolo en un elemento táctico en lugar de darle una visión estratégica, que es imprescindible.
• Se considera un gasto y no una inversión.

En opinión del ponente esta visión se tiene que dar la vuelta y “en lugar de considerar el marketing como un vagón del tren, debe transformarse en la locomotora de la empresa”.

¿Cuál es el perfil del responsable de Marketing?

Un buen responsable de marketing debe ser estratega, observador, ejecutor y principalmente analista:

• Un estratega con visión panorámica del mercado y sus competidores.
• Un observador de todos lo que acontece en los mercados.
• Un ejecutor, que diseña el plan de acción de acuerdo a las metas previstas.
• Un analista, que mide, analiza y todas las acciones propias de empresa y del mercado, para tomar sus decisiones. Es precisamente este análisis lo que marca la diferencia entre lo subjetivo y lo objetivo, puesto que lo que no se puede medir se considera que no existe de cara al análisis objetivo.
• En definitiva, un técnico capaz de realizar todas estas acciones.

Por todo ello, la pregunta clave a estas alturas es ¿Qué se debe mide con el marketing? De manera genérica para todas empresas y a grandes rasgos sería útil considerar:

• Diferenciar los Indicadores Claves de Indicadores Secundarios.
• Indicadores adaptados a cada mercado/categoría. (B2b, B2c).
• Diferenciar y medir los Indicadores Internos frente a Indicadores Externos (ventas sell in, sell out,…).
• Medir, calcular y analizar Indicadores múltiples (notoriedad, penetración, posicionamiento, distribución, tiempos,..).

Concretamente, Carlos nos resumió los indicadores que ellos usan, ¿Qué miden en Chocolates Valor?

• Ventas: sell in ventas a clientes, sell out ventas a consumidores con todo su desglose.
• Cuota Mercado: TAM, TRIM, MES, Volumen, Valor, Distribución, segmentos, Precios KG, Ventas en promoción, Rotación unidades por tienda, análisis por canales, por áreas Nielsen.
• Posicionamiento:Atributos del consumidor, notoriedad espontanea, notoriedad sugerida, top of mind, recuerdo publicitario.
• Homescan Consumidor: Cuota de penetración por hogares, por enseñas, por edades, por tipos de consumidor….

¿Cómo nace un producto en Chocolates Valor?

Para  lanzar un nuevo producto la empresa siempre sigue 8 pasos:

• Conocimiento del mercado
• Generación de ideas.
• Definición de conceptos.
• Estudio de la viabilidad del producto.
• Desarrollo de productos y procesos.
• Implementación.
• Lanzamiento y postlanzamiento.
• Seguimiento.

¿Cuál es la información requerida para un nuevo producto en Chocolates Valor?

• Análisis mercado: detectar oportunidad o amenaza.
• Tipo de producto.
• Concepto: ¿para quién?, ¿por qué?, ¿Cuál es el beneficio básico esencial que genera?
• Nivel de precio y de margen.
• Formato.
• Coste objetivo del mismo.
• Imagen percibida por los consumidores del producto.
• Inversión en marketing y comunicación 360ª: Televisión, medios digitales, redes sociales, expositores en puntos de venta, relaciones públicas de Brand a través de la flota de empresa, relaciones públicas corporativas por medio del franquiciado de las chocolaterías.

No se podía terminar la sesión sin hablar de la publicidad disruptiva delos últimos años de la marca, y para lo cual Carlos responde a la pregunta ¿Qué hay detrás del SPOT & PRODUCTO?  Una plataforma de marca o Brad Framework, que es la representación del ADN de la empresa, un valor estratégico muy difícil de modificar donde se recoge toda la información analizada previamente para el producto concreto que se va a publicitar.

El marketing es a la vez una estrategia y una técnica, que se debe adaptar a cada mercado y categoría con el fin último de vender un producto a un consumidor, por lo que se necesita personal bien formado para para estos puestos directivos.