Ignacio López de Zamora es Socio y Director de Cliente y Estrategia de Small, agencia que ayuda a definir qué hace competitiva a una empresa.

El objetivo principal que Ignacio persiguió lograr durante su sesión en el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante fue que los alumnos apreciaran que la marca es mucho más que un logotipo.

La marca es un conjunto de significados que generan preferencia y valor de cara a un mercado, cliente y otras diferentes audiencias.

La gestión de marca es tan o más importante aún en empresas pequeñas porque los recursos son menores y es clave focalizar lo que es competitivo para estas compañías.

Cualquier proceso de creación de marca nace de un conocimiento interno de la compañía, su cultura y propósito además de un conocimiento de fuera de la empresa, del mercado y del consumidor. Todo esto influye en la posición competitiva que queremos detectar. A partir de aquí se trabaja una estrategia de marca que busca precisamente ese hueco y discurso único por el que queremos ser competitivos y relevantes para el consumidor.  El siguiente paso será crear una expresión verbal como el naming o la identidad visual. Esta identidad deberá ser capaz de trasladar esos significados que hemos plasmado en la estrategia para que sean percibidos y valorados por el consumidor. Finalmente esto genera preferencia y valor para la compañía.

La marca tiene muchas funciones no sólo la de marketing o comercial. La marca tiene mucho valor para la captación, retención y alineación de los recursos humanos, por ejemplo.

La marca tiene valor hacia fuera pero no se pueden crear si no es desde dentro.

Además, puede tener funciones de ayuda de captación de capital, generación de confianza en los socios, facilitación de financiación externa, etc.

La arquitectura de marca visibiliza la correlación entre la marca corporativa y las diferentes marcas y establece un sistema de jerarquías. No hay un único o válido modelo. Entre la marca monolítica o única hasta las multimarca hay un amplio espectro de posibilidades. Cada empresa habrá de valorar cuál es la opción óptima para su negocio.

El modelo más eficiente a priori es el monolítico con marca única porque crear marcas cuesta dinero y tiempo.

Si quieres ver completa la entrevista realizada a Ignacio desde El Club de las Buenas Decisiones, te invitamos a hacerlo a continuación: