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La importancia del posicionamiento de marca: ventajas e inconvenientes | Carlos Valbuena | Chocolates Valor | Máster en Dirección y Gestión de Empresas | Universidad de Alicante | MDE
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Chocolates Valor es una empresa familiar fundada en 1881 en la localidad alicantina de Villajoyosa y de la que pudimos aprender gracias a la clase de Carlos Valbuena, su Director de Marketing, en el marco del Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante.

En la sesión partimos de definir qué es el marketing, por qué es importante disponer de una estrategia en la empresa y los diferentes modelos que podemos seguir.  

Tras este análisis, pudimos conocer datos relacionados con la empresa Chocolates Valor a través de los que entendimos los valores y el posicionamiento de esta potente marca, lo que aporta innumerables ventajas a la misma aunque también puede comportar algunos riesgos y dificultades.

Partamos de la idea de que es importante el posicionamiento de marca para que una empresa tenga éxito.

En múltiples situaciones, en cuanto a marcas, puede existir la creencia de que es mejor ser genéricos para poder acceder a diferentes mercados, diferentes públicos y oportunidades. Sin embargo, las marcas que realmente triunfan son aquellas que están muy bien posicionadas en la mente del cliente, aquellas que concretan, que se especializan, que tienen unos atributos y valores muy bien definidos y que, para el cliente, están donde tienen que estar.

Sin duda, es una gran ventaja conseguir posicionarse de esta forma, porque podemos llegar a ser una marca importante en la mente del consumidor, llegando a ser de las más destacadas (cuando se realizan, por ejemplo, encuestas), y posicionarnos tanto de forma espontánea (el cliente nos nombra si le preguntamos por marcas de un determinado sector) o en notoriedad sugerida (si mencionamos la marca, el cliente la conoce, aunque no la haya nombrado de forma espontánea).

Pero posicionarse de forma potente en unos atributos no es algo que suceda porque sí, sino que es algo que las marcas deben trabajar y por lo que deben apostar. Además, el trabajo es constante porque el mercado cambia y deberemos medir si seguimos estando en esos atributos, si hay competencia, si el mercado se mueve, si el público cambia…

Carlos Valbuena, durante su sesión, realizó un interesante recorrido por todas estas temáticas, partiendo de la definición de marca de Valor, marcando cómo esta marca se posiciona para el cliente, dónde es fuerte y es reconocida, pasando por los KPI e indicadores que miden, los datos que tienen en cuenta para ver su posicionamiento en el mercado y sus ventas, la competencia y, por supuesto, el proceso que han llevado a cabo a la hora de lanzar o proponer al mercado nuevos productos de la marca, con diferentes resultados obtenidos que les han hecho aprender a mejorar y conocer mucho más a su cliente, al mercado y las necesidades de los mismos.

Partiendo por el posicionamiento de la marca, te invitamos a pensar en ella, y lo que te sugiere antes de continuar con la lectura, de esta forma podrás analizar el posicionamiento de esta potente marca para ti, antes de que la analicemos según lo visto en la sesión.

Esta marca de chocolates premium con voluntad internacional está principalmente posicionada en chocolates puros, chocolates con frutos secos, chocolate sin azúcar y chocolate a la taza. Sin embargo, tiene menor posicionamiento en el mercado en bombones o chocolate con leche, por ejemplo.

El marketing y la publicidad que ha realizado la empresa se ha ido asentando para buscar el refuerzo de estos puntos fuertes y los casos de mayor éxito que se han cosechado han sido cuando se han tocado insights básicos relacionados con la marca o con el consumo de chocolate (como por ejemplo, que el chocolate nos hace sentir mejor cuando tenemos un mal día).

Sin embargo, este posicionamiento tan claro que aporta mucho a la marca también les ha ofrecido algunas dificultades cuando se han decidido a lanzar al mercado productos algo alejados de dicho posicionamiento que se mueven en especialidades que, teniendo grandes cuotas de mercado, no eran en las que se estaban moviendo como el chocolate relleno o el cobranding con otras marcas, por ejemplo.

Cada vez que se plantearon un lanzamiento de estas características, se estudió muy bien cómo hacerlo y, siempre relacionado de alguna forma con la marca Valor, se buscaron otras marcas que intentaban posicionarse en sectores diferentes, ya que la propia marca era difícil de posicionar en este tipo de productos diferentes a los que consumimos habitualmente de Valor.

Tras algunos intentos, han fracasado al atacar con su marca a otro posicionamiento, igual que a otras marcas. Como venimos insistiendo, Valor está muy posicionado en un tipo de producto y esto les ofrece ventajas para mantenerse en él, siendo líderes en diferentes productos, pero también ofrece un impedimento a la hora de intentar entrar en otras tipologías en las que no están tan presentes.

A pesar de que los lanzamientos se han realizado con estrategia, estudiando su posicionamiento, producto, precio, formato, ubicación… y todo lo necesario para lanzar un nuevo producto al mercado, así como se han realizado acciones de marketing 360 º en la red, redes sociales, punto de venta, cobranding, influencers, acciones internas… han resultado no tener éxito y convertirse en un importante aprendizaje para la marca, que ha comprobado, una vez más, la importancia de su posicionamiento y las dificultades de encajar productos que se alejan de alguna forma del mismo.

Estas líneas están extraídas de la sesión impartida por Faus Olmos sobre Liderazgo en el marco del Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante.

Te dejamos el álbum completo de la sesión.

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