De la importancia y los beneficios de una buena planificación, de la alineación de las prioridades con los objetivos estratégicos del negocio y de cómo articular las diferentes acciones e iniciativas en un plan ejecutable, hablamos en el Programa Superior en Control de Gestión de la Fundación Empresa Universidad de Alicante con Jorge Fernández Vidal, Director de Transformación Comercial en ABANCA y colaborador en la Escuela de Finanzas de Galicia.

En todo proceso estratégico hay una serie de fases como son el Diagnóstico, Acciones, políticas y recursos, Implementación y Control.

Pero, ¿cuál es el rol del controller en el proceso estratégico?

En la fase de Diagnóstico, el Controller tiene una visión global y un fuerte conocimiento del sector y negocio, además mide el impacto financiero y contable de las diferentes opciones estratégicas (a corto, medio y largo plazo). Además en esta fase, encontramos tres herramientas clave:

1. Análisis DAFO, en el que analizar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
2. Las cinco Fuerzas de Porter; para identificar la Rivalidad entre competidores, los Competidores potenciales y también Proveedores, Compradores y Sustitutos.
3. La búsqueda de océanos azules, que nos permitan crear un nuevo espacio en el mercado, hacer a la competencia irrelevante, crear y captar nueva demanda, romper el equilibro coste-valor, así como poner el foco en la diferenciación.

En la fase de Acciones, políticas y recursos, el Controller ayuda a trasladar los objetivos estratégicos a indicadores a corto y medio plazo. Prepara o colabora en la preparación de casos de negocio para cada iniciativa (ventas, costes, validación de proyecciones, etc.). Aprueba o valida la asignación de recursos necesarios con visión “global” (tiene claro el coste de oportunidad de los recursos).

Es responsable de la preparación del plan Económico – Financiero de la empresa.

En la fase de implementación, ayuda a “repartir” los objetivos entre diferentes unidades de negocio de una forma analítica y objetiva, ya que tiene una visión global y un gran conocimiento del negocio.

Ayuda en la implementación de los objetivos, a través de su seguimiento diario del negocio y de evoluciones en el sector (es clave en muchos aspectos para identificar oportunidades de negocio).

Y en la fase de Control, define el modelo y herramientas de seguimiento y control. Identifica brechas y trabaja con el resto de la organización para implantar iniciativas de mejora. Propone cambios en los objetivos, indicadores o presupuestos en función de la evolución del negocio.

En resumidas cuentas, durante la sesión con Jorge Fernández Vidal, aprendimos los fundamentos esenciales en la toma de decisiones para obtener posiciones competitivas en el mercado, así como las barreras típicas para la ejecución de la estrategia y qué papel fundamental tiene el Controller en todo éste proceso.