Cuando hablamos de modelos de marketing suele venirnos a la cabeza el modelo de las 4P por su gran utilización en muchos ámbitos teórico – prácticos de marketing.

Modelo de las 4P:  

1. Producto (¿Qué vendo?)
2. Precio (¿Cuánto van a pagar?)
3. Plaza – distribución (¿Dónde lo vendo?)
4. Promoción – comunicación (¿Cómo lo damos conocer?)

En muchas ocasiones, desde la empresa, se toman decisiones de estas P que hemos planteado, pero el departamento de marketing puede que no intervenga en todas ellas. En la que suele intervenir es en la cuarta fase, cuando hablamos de promoción y comunicación, pero no tener intervención en el resto de decisiones puede suponer un hándicap para la organización. El director de marketing ha de tener decisión en todos estos apartados, debe intervenir en la estrategia de la empresa. En el modelo tradicional nos encontramos, sin embargo, que marketing interviene, como hemos adelantado, principalmente en la cuarta P definida pero en las anteriores suelen tomar las decisiones los departamentos de producto, así como el financiero y comercial.

La forma en que todo encaje y funcione será tener la visión estratégica del marketing y su intervención en la definición de todos estos apartados. Aunque no es lo más habitual en nuestras compañías en las que, todavía, tenemos diversas percepciones sesgadas del departamento y responsables de marketing.

¿Cuál es la percepción que se tiene del marketing en las empresas?

• Visión simplista: Se ve al responsable de marketing como al de los anuncios o los catálogos, todavía no estamos familiarizados de una forma seria con este perfil como estratégico
• Visión subjetiva: Todo el mundo opina en temas de marketing sobre qué nos parece una u otra campaña, si nos gusta o no.
• Visión táctica: supeditada al equipo comercial no tiene visión estratégica.
• Visión de que es un gasto: Solemos escuchar expresiones cómo “Con todo lo que hemos gastado…”. Sin embargo, tenemos que comenzar a verlo más como una inversión. Esta concepción hace que muchas veces, cuando las cosas no van tan bien como debieran, de donde primero se recorte sea del presupuesto de marketing. Es un error porque esta decisión acaba por empequeñecer a la organización.

Carlos Valbuena, Director de Marketing de Chocolates Valor defendió, en su clase en el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante esta visión estratégica del departamento de marketing en todos los procesos de creación de producto, precio, plaza y promoción. Todavía, en el momento actual, se observa mucha confusión sobre el marketing estratégico.

Por todos estos motivos el responsable de marketing deberá tener competencias mucho más allá de la comunicación y promoción, de carácter más estratégico y en varias vías.

Las competencias del responsable de marketing que realmente aporta valor a la empresa serán:

• Estratega: Disponer de una visión panorámica del mercado y sus competidores.
• Observador: Conocedor de todo lo que acontece en los mercados y como esto podrá afectar a su negocio.
• Ejecutor: Participará en el diseño del plan de acción de acuerdo a las metas previstas.
• Analista: Mide, analiza las acciones propias de empresa y mercado para poder tomar las mejores decisiones soportadas en datos. Es precisamente este análisis lo que marca la diferencia entre lo subjetivo y lo objetivo.

¿Desarrollamos un marketing estratégico en nuestras empresas o seguimos estancados en el modelo tradicional? ¿Disponemos de profesionales que cumplan estas competencias y las pongan a trabajar para la empresa? Sin duda, unas cuestiones interesantes que deberemos analizar y contestar para proponer objetivos de mejora en nuestras organizaciones.