Una correcta planificación comercial aporta muchas bondades a los resultados de nuestra empresa. Disponer de una visión de conjunto sobre la metodología de desarrollo de un plan comercial, conocer los apartados que lo componen y cómo abordar la confección de cada uno de ellos, nos puede ayudar a hacer la planificación correcta que nos aporte resultados. Sobre esto hablamos y aprendimos en las sesiones de Dirección de Ventas de Óscar Cubillo en el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante.
Para hablar del plan comercial, primero definimos la palabra planificación:
Planificar es someter una actividad o un proceso a un plan pormenorizado y detallado para alcanzar un objetivo determinado, decidiendo con antelación suficiente.
Partiendo de una planificación estratégica tendremos que movernos hacia una táctica y operativa. Desde los objetivos más globales y estratégicos a los más operativos y prácticos.
Podríamos definir la planificación comercial como el proceso de decisión que, enfrentando las oportunidades y amenazas del entorno con las capacidades comerciales internas de la empresa determina la mejor selección, combinación e intensidad de cada canal y recurso comercial para alcanzar los objetivos de negocio establecidos.
A grandes rasgos, el plan comercial me lleva desde dónde estamos a dónde quiero llegar, marcando qué acciones acometer para llegar allí.
Una vez delimitado a qué nos referimos con el plan comercial definiremos qué apartados debe éste contener.
Se realiza esta descripción tanto de forma interna como externa de la organización. Para ello analizamos tanto fortalezas y debilidades (interna) como oportunidades y amenazas (externa), recopilando todos los datos que tengamos sobre el negocio y que podamos, más adelante, analizar.
A la hora de fijar objetivos y estrategias debemos tener el entorno como marco de referencia, así como conocer al detalle las características del cliente actual.
Como parte de la descripción, también revisaremos nuestros procesos comerciales desde la óptica del Cliente.
Una vez recopilados todos esos datos, vamos a analizarlos.
Para ello podemos usar herramientas como el DAFO, CAME…
Trabajaremos en el análisis histórico – causal, que persigue establecer proyecciones de los hechos más significativos, así como analizar los acontecimientos del pasado más relevantes para extraer conclusiones cuantitativas de cómo pueden afectar al futuro. Y también en el análisis causal que nos aportará información sobre las razones de los buenos o malos resultados y el cumplimiento de objetivos.
Una vez realizado el análisis y obtenidas las conclusiones comenzamos a fijar los objetivos, que se refieren a las posiciones de mercado que se pretenden alcanzar. En este momento hemos de fijar ideas claras y precisas de lo que queremos lograr y que nos proyecten hacia la acción.
Los objetivos deben ser medibles y conocidos por todas las personas implicadas, por lo que hay que comunicarlos correctamente.
Una vez determinados los objetivos tenemos que definir qué estrategias comerciales seguiremos para alcanzarlos.
Las estrategias definen los “caminos ” para alcanzar las posiciones de mercado deseadas.
Este apartado responde a preguntas como… ¿Qué hacemos? ¿Quién lo lidera y quién lo ejecuta? ¿A quién nos dirigimos? ¿Cómo lo hacemos? ¿Qué le decimos? ¿Cuándo lo hacemos? ¿Cuánto invertimos? …
Es decir, planificamos un cronograma de acciones, teniendo muy claro el público objetivo a quien se dirigen, quienes son los responsables en su ejecución y cuáles son los objetivos a alcanzar, además de los recursos y la dotación presupuestaria disponible.
Se refiere a los planes de contingencia, diseñando el control del plan de ventas.
Indicador Clave de Desempeño o Medidor de Desempeño, hace referencia a una serie de métricas que se utilizan para sintetizar la información sobre la eficacia y productividad de las acciones comerciales que están llevando a cabo con el fin de poder tomar decisiones y determinar la efectividad a la hora de cumplir con los objetivos marcados.
En esta fase mediremos resultados y los compararemos a los objetivos marcados, analizando el grado de desarrollo de los mismos para extraer conclusiones a través del análisis de dichos resultados y tomar las acciones que sean necesarias para mejorarlos, tomando las medidas correctoras oportunas.
Todas estas fases analizamos a la hora de diseñar una planificación comercial en las sesiones con Óscar Cubillo de las que puedes ver las fotos a continuación.
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