La marca es una herramienta que ayuda a competir a las empresas como pudimos debatir en la sesión de Ignacio López de Zamora en el marco del Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante.
Para conocer la marca y lo que puede aportar como palanca competitiva para las empresas primero hemos de consensuar una definición de marca, que es lo que vimos en la sesión. Además, durante la misma, aprendimos sobre el proceso estratégico de creación de marca y pudimos ver algunas reflexiones sobre el tema que nos permitieron conocer, con más detalle este concepto y su aportación a las organizaciones.
Para definir marca nos ayuda mucho saber, también, qué no es marca. Una marca no es un logo, no es un nombre, sino que hay un conjunto de significados alrededor de esa marca creados por un conjunto de interacciones que permiten que tengan valores diferentes.
Esos significados adelantan la experiencia que vas a tener con esa marca.
La marca es una promesa por cumplir.
Wally Ollins
La marca es el efecto que tiene en el consumidor y la sociedad nuestra manera de pensar, de comunicarnos y actuar.
Ignacio López de Zamora.
La marca es un conjunto de significados que gestionados aportan valor y preferencia.
Y, por su parte, el branding es creación y gestión de marcas.
En cuanto a las marcas, no podemos ser relevantes para todo el mundo y por todo. El marketing es una guerra de renuncias. Además, como no somos tan racionales y predecibles como a priori nos creemos.
Todo se complica porque entran en juego atributos tanto tangibles como intangibles y múltiples puntos de contacto que debemos abordar para que transmitan los valores de nuestra marca. La relación con los consumidores y la gestión de marca han de ser absolutamente omnicanal.
Las características de las marcas deben ser: auténticas, relevantes y diferentes.
Tenemos que asumir que las marcas son lo que la gente quiere que sean. Tenemos que hacer muchas cosas para que eso coincida con lo que nosotros queremos. Las imagen de marca, por tanto, se desarrolla en la mente de los públicos.
En un mercado donde todo se puede copiar, lo que significa la marca y la experiencia de cliente pueden ser el elemento clave de diferenciación.
La gestión de marca y experiencia de cliente se alimentan una a la otra.
“La suma de todas las interacciones que un Cliente tiene con una empresa a lo largo de su ciclo de vida como cliente, a través del producto, los empleados, los mensajes, los canales y las situaciones vividas”.
La marca ayuda al consumidor a elegir dándole motivos de por qué tiene que elegirnos, ayudándole a decidir y ahorrándole esfuerzos.
Además, una de las decisiones que habremos de tomar al definir la marca es definir el territorio de marca. Los territorios son espacios competitivos por lo que requieren evolucionar y adaptarse para seguir siendo relevantes.
No podemos olvidar los valores de marca que son principios de actuación y comportamiento de la misma. Se trata de las convicciones de nuestra marca e influirán en sus emociones, sentimientos y, sobre todo, en su comportamiento. Nos ayudarán a enmarcar su personalidad.
Dentro de las fases de creación de una marca se cuentan varias que serían:
Análisis, Estrategia, Expresión, Implantación y Activación.
Con estos datos esperamos haber definido y habernos acercado, un poco más, al concepto de marca corporativa. En este enlace puedes ver el álbum completo de la sesión.
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