En el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante realizamos una sesión muy interesante donde pudimos conocer, de la mano de tres diferentes profesionales, herramientas muy útiles para su implantación en la PYME. Concretamente, pudimos hablar de Marca, la importancia de su registro y también de la figura del Product Manager.

En concreto, los profesionales que nos acompañaron en este formato especial de sesión que nos permite grupos más reducidos y mayor participación y que denominamos speed networking, fueron Ignacio López de Zamora que nos habló de “La marca como palanca competitiva”, Susana Calatayud y “La figura del product manager como herramienta para mi empresa” y Alberto Segura con “La importancia de proteger y rentabilizar nuestras ideas”.

Ignacio López De Zamora nos introdujo, pues, en el mundo de la marca que va mucho más allá de nuestro logo o nuestro nombre.

 “La marca es una promesa que cumplir”

Wally Olling

El valor de marca nos va a permitir que el precio no sea tan relevante para competir, creando vínculos emocionales con el consumidor.

“La marca es aquello que dicen de ti cuando no estás”

Jeff Bezos

El marketing es una guerra de percepciones.

Las grandes marcas, las potentes, son marcas con algunas características como que son auténticas (discurso propio basado en realidades), relevantes (importantes) y diferentes (discurso diferente en un mercado hipercompetitivo).

Si tu promesa de valor se basa en lo mismo que las demás, no tiene valor.

Por mucho que las empresas quieran definir la marca, las marcas son lo que la gente decide que son, lo que los demás perciben de ella.

Para llegar a la marca tal y como la queremos transmitir hay que combinar diferentes aspectos que harán que la lectura de los públicos se ajuste a lo que deseo: lo que la empresa piensa (cultura corporativa: misión, visión, valores), lo que la empresa hace (comportamiento funcional y social), lo que la empresa dice (comunicación, branding).

Además, debemos gestionar todos puntos de contacto (touch points) para que todo cuente lo que tiene que contar, sea coherente y permita construir nuestra marca tal y como queremos transmitirla.

Hay mucha competitividad en los mercados necesitamos herramientas de diferenciación. Las marcas han de lograr significar algo para sus audiencias, tiene que ver con el tema emocional.

Aquí entra el término de “Experiencia de cliente”. La experiencia de cliente, cada vez lo vemos con mayor claridad, tiene una enorme capacidad de construir marca.

Entendemos la experiencia de cliente como suma de las interacciones en el ciclo de vida de relación con la empresa: precompra, compra, postcompra.

Una buena imagen de marca llega con una buena experiencia de cliente.

La marca es un faro que tiene que ayudar a crear la experiencia de cliente pero, a su vez, la experiencia de cliente o Customer Experience, aporta valor a la marca. Es un círculo virtuoso, ambas partes se influyen entre ellas.

El reto está en hacer una experiencia diferente que esté alineada con nuestra marca, que sea coherente.

Y todas estas acciones tienen principalmente un fin, ayudar al consumidor a elegir. La marca ha de dar un motivo al consumidor para comprarla, ha de ayudarle a tomar las decisiones. Por eso es importante tener un mensaje claro. Para el consumidor también es una ventaja porque, por economía mental, etiqueta productos y marcas lo que le permite ahorrar tiempo y esfuerzo a la hora de procesar qué quiere consumir o adquirir.

Por tanto, la marca deber gestionar expectativas, promesas y experiencias a cumplir, esto nos ayudará a situarnos en las cabezas de la gente y a permitir unos mejores resultados.

Por parte de Susana Calatayud, pudimos conocer de forma más específica y práctica la figura del Product Manager y, cómo esta, puede ser una útil herramienta para mi empresa.

El Product Manager no es un perfil que esté presente en todas las empresas, ni tiene estudios específicos pero cada vez va ganando importancia por lo útil que puede llegar a ser en las organizaciones, incluso en las de servicios.

Esta figura se encarga de gestionar el producto para que cumpla las expectativas del cliente y que su experiencia sea un éxito. Para ello ha de apoyarse en el conocimiento de dos pilares fundamentales igual de importantes: producto y cliente.

Para que la figura funcione ha de estar relacionada con todos los demás departamentos de la empresa, participando en todas las partes de desarrollo del producto, en todo el ciclo de creación del mismo.

El Product Manager también es el punto de contacto en cuanto a producto de las tiendas, trabajando como vínculo entre empresa y tienda. Es importante tener contacto con los datos que sólo la tienda puede transmitir, descubriendo y entendiendo lo que hay detrás de los números, cuyo análisis nos puede ayudar a mejorar.

En este sentido podemos ver la utilidad de este perfil cada vez más valorado por las organizaciones.

Alberto Segura, por su parte, nos habló de la importancia de proteger nuestras ideas a través del registro de las mismas, así como de las patentes o marcas.

En nuestro país se diferencia propiedad intelectual de la propiedad industrial que se ocupa de marcas, diseños y patentes.

Todos los registros referentes a marcas tienen territorialidad. Si registras en España (OEPM) el registro será a nivel de nuestro país. A través de la EUIPO a nivel de los estados miembros de la unión europea. De forma mundial lo podemos hacer en la OMPI.

Actualmente, si queremos que incluya Reino Unido, se deberá hacer de forma mundial.

Las marcas se pueden renovar en periodos de 10 años hasta el infinito.

Es posible hacer un registro de una marca base y luego hacer solicitud de internacionalidad para ampliar a terceros países. Depende de cada país la forma de realizarlo.

El proceso de registro de una marca contamos con diferentes fases, partiendo de la presentación de la solicitud, publicación de solicitud (en busca de oposiciones), para llegar a la concesión o denegación, publicando dicha decisión. A partir de la concesión habremos de tener en cuenta las consecuentes y necesarias renovaciones.

Además, debemos tener en cuenta que hay varias características que se pueden registrar, lo cual todavía hace más completo y complejo el proceso como son las marcas denominativas (nombre), figurativas, mixtas, tridimensionales, de color per se, sonoras, olfativas…

Sin duda, conocer todos estos datos que nos aportaron Susana, Alberto e Ignacio, nos puede ayudar a detectar herramientas útiles para la organización que debemos conocer y aplicar por las ventajas competitivas que nos pueden aportar.

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