El comportamiento del consumidor y el sector del retail están cambiando a pasos agigantados. Un día parece que todo va a ser compra online, con Amazon a la cabeza de esta tendencia, y al día siguiente el propio Amazon abre su tienda física, generando incluso colas para entrar. Si bien esto puede parecer un comportamiento incoherente, se trata de algo que en realidad tiene mucho sentido: todos los canales son importantes para el cliente  y todos le ayudan a decidir, tanto el físico como el online.

Una tendencia de comportamiento generalizada es entrar en una tienda, ver y probar el producto, y después de una exhaustiva comparación con otros, decidir y realizar la compra por Internet desde la comodidad del hogar. El cliente busca con esto hacer la elección más inteligente y eficiente, con la mayor comodidad posible. También existe el proceso contrario, buscar el producto en internet y después ir a la tienda a probarlo, donde finalmente se compra.

Según Think with Google  hay ciertas cosas que el consumidor suele buscar desde casa antes de ir a la tienda:  

• Ideas sobre qué comprar. El 78% de los consumidores que realizan una compra buscan online previamente los productos.
• Información para planificar el viaje a la tienda, incrementándose las búsquedas del tipo “cerca de mí”.
• Ayuda para reducir el número de opciones de compra. Una vez tienen su lista de productos para comparar, utilizan el móvil para decidirse por uno u otro en la compra.

Este comportamiento, si bien tiene un alto potencial para las empresas, mal aprovechado significa una pérdida en la rentabilidad y una consiguiente caída en los resultados. Es el caso de los modelos multicanal, en los que existen diferentes canales que se interconectan entre sí para que el cliente pueda ir realizando acciones.

Para aprovechar la oportunidad que se presenta, lo ideal es adoptar un modelo omnicanal o de integración de canales, es decir, comprendiendo el proceso de compra como una concatenación de interacciones que son continuas, y la información que el cliente obtiene en un punto online seguirá teniéndose en cuenta en otro offline, y viceversa.

Una estrategia omnicanal ofrece al cliente una experiencia homogénea y coherente en cada canal, sea del tipo que sea (físico, online, telefónico, etc.), facilitando su experiencia de compra desde el primer momento. Es decir, se trata de una experiencia 360º.

Los principales beneficios de este modelo serían:  

• Fidelización del cliente: al conocerlo gracias a la información de diferentes canales, podemos ofrecerle exactamente lo que necesita en el momento preciso, de forma personalizada, favoreciendo su satisfacción y consiguiente fidelización con la marca.
• Mayor grado de información: nutres una base de datos que te va a servir para mejorar tu producto y servicio en general, además de particular para cada cliente.
• Conocimiento del proceso de compra: será más fácil identificar el proceso de compra del cliente, siendo capaz de visualizar de forma rápida su mapa de la experiencia y pudiendo incidir ágilmente donde sea necesario.

¿Cómo podrías incorporar una experiencia omnicanal?

Un paso imprescindible es incorporar un modelo de CRM (Customer Relationship Management), es decir, un modelo de gestión eficiente de clientes. Es vital gestionar la relación con el cliente, identificarle en cualquier canal por el que acceda, y ser capaz de guardar la información relevante de la forma práctica. Así, cuando el cliente contacte con la compañía a través del canal que sea, podamos ver todas las interacciones que ha realizado con nosotros, y evaluar en qué momento es necesario realizar cambios que incentiven la compra y mejoren la experiencia.

Un ejemplo podría ser H&M, quienes han creado una App para comprar por internet, pero que también es necesaria al hacer la compra presencial para sumar puntos. De esta forma, tienen identificado al cliente en todo momento, sabiendo qué cosas compra en cada canal, e incentivándole a volver con pequeños descuentos puntuales sobre los productos que le interesan, que le mantienen al tanto.

Por ello, este proceso resulta exitoso cuando se adopta un enfoque experiencial y una cultura customer centric en la compañía, donde realmente le damos importancia, le conocemos y sabemos cómo emocionarle, y con ello, fidelizarle.

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