Según un estudio de Havas Media sólo un 20% de las marcas tienen un impacto positivo en la vida de las personas.

La marca es fundamental pero para entenderla lo primero es conocer qué significa el concepto de marca que podría definirse como “un portafolio de significados, una serie de ideas (positivas y negativas) que se vinculan a nuestra oferta y crean valor y preferencia. El precio, la distribución, la calidad, el packaging… generan significados”. Ramón Ollé. 

Debemos definir cuál es nuestra idea de marca, que promesa damos al consumidor. A partir de ahí deberemos construirla y trabajar en ello, mostrando coherencia entre puntos de contacto (todos los puntos han de apoyar la misma idea) y consistencia en el tiempo.

Cuando un consumidor ve la marca se dispararán en su cabeza esos significados que están asociados a la misma. La marca, por tanto, se convierte en promesa de lo que puedo esperar de ella.

En un mundo complejo e hipercompetitivo es muy difícil que una marca sea relevante para todos. Debemos saber cuál es nuestro discurso.

Al final, por mucho que trabajemos estas imágenes asociadas a nuestras marcas, éstas pertenecen al mercado y al final es el consumidor el que decide qué cree y qué no cree, siendo libre de tener sus percepciones. Debemos trabajar para mejorar su percepción y para que esta se acerque a la imagen que queremos asociar, pero lo podremos conseguir en mayor  o menor grado.

Una vez localicemos el discurso de marca tendrá que ser consistente en el tiempo. Puede que cambien y se actualicen las formas, pero el discurso ha de permanecer.

La identidad de una marca no se construye sólo con lo que la que empresa piensa (misión, visión, valores) sino también con lo que la empresa dice (comunicación, branding) y sobre todo con lo que la empresa hace (comportamiento funcional y social).

“Las marcas se hacen con lo que hacemos más que con lo que decimos”. Ignacio López de Zamora.

Si lo que digo y lo que hago no coinciden mi marca perderá credibilidad y este es uno de los principales pilares de una marca potente.

Fases de la creación de una marca

Análisis (Analiza compañía, mercado y consumidor)

Analizaremos a la compañía pero también al mercado, al consumidor, etc. Es decir, el análisis será tanto interno como externo.

Todos estos datos nos ayudarán como punto de partida de nuestra estrategia de marca. Se trata de un sentido estratégico más que creativo en esta primera fase.

Estrategia

En el apartado de estrategia deberemos construir nuestra propuesta de valor, la promesa de la marca. Para ello nos apoyaremos de información estratégica como nuestro propósito (misión, visión y valores) así como tendremos claro el territorio de marca y posicionamiento. Habremos de definir los valores, atributos y la personalidad de nuestra marca.

A través del análisis de todos estos datos podremos crear una propuesta de valor coherente con nuestras ideas.

La definición de estos aspectos es vital ya que serán los que guiarán todas nuestras actuaciones corporativas. Además, nos ayudarán a definir nuestra relación con los clientes y la sociedad.

Expresión                              

La expresión habla desde el nombre hasta la identidad visual de marca que deberá ser acorde con lo que queremos transmitir con ella.

Aplicación

Deberemos tener en cuenta todas las aplicaciones que tendrá esa marca y adecuar el lenguaje a ellas. Desde espacios hasta el mundo digital, papelería, señalización, etc. Como hemos comentado, todo ha de ser coherente con la marca y con su promesa.

En el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante pudimos aprender todos estos conceptos sobre marca y su creación gracias a la experiencia de Ignacio López de Zamora de Small. Conocimos, además, el caso de Sprinter en cuanto a su actualización de marca, y pudimos entender los cambios siempre asociados a una promesa de marca que deberemos cumplir de forma coherente y permanente.