Hoy en día nos encontramos en un entorno de mercado absolutamente globalizado y cada día más competitivo, donde las marcas luchan diariamente por ser la primera opción en la mente de sus consumidores. La experiencia de compra, la superación constante de las expectativas y la generación de momentos memorables se han convertido en elementos fundamentales dentro la estrategia de posicionamiento y de traslado de la propuesta de valor por parte de las compañías hacia sus clientes.

Esta nueva filosofía en la gestión empresarial que sitúa al Cliente en el centro del negocio (“customer-centric”), nos obliga a conocer y entender muy bien sus necesidades para a partir de ellas, orientar todos los procesos operativos, comerciales y de atención al Cliente hacia él. Estamos ante un cambio de modelo de gestión, en el que compañías de todos los tamaños, desde grandes multinacionales hasta Pymes están trabajando para diferenciarse, atraer y fidelizar a sus clientes.

Óscar Cubillo, responsable Corporativo de Proyectos Comerciales en SEUR-DPD GROUP analizó y respondió a todas estas cuestiones en el Programa “Omnicanalidad y Experiencia de Cliente Aplicada a Procesos Comerciales” que impartió recientemente en la Universidad de Alicante.

Concretamente, Óscar señaló que para poner en marcha cualquier estrategia es fundamental comprender previamente el comportamiento y las necesidades del cliente. Para ello, hizo referencia a diferentes herramientas con las que podemos conocer, cómo y a través de qué canales, introducir nuestra marca para lograr una mayor visibilidad y posicionamiento. En paralelo reflexionó sobre cómo simplificar los procesos de negocio para hacerlos más simples, ágiles y aportando valor a los clientes finales, tomando como base que la complejidad de los procesos para llegar a un resultado excelente es responsabilidad de la Empresa (no del Cliente).

Una de las herramientas trabajadas en clase fue el Customer Journey: metodología de trabajo que nos ayuda a representar, en palabras del cliente, su “viaje” en cada interacción con la empresa, señalando los pasos que debe realizar en un determinado proceso, teniendo en cuenta sus preocupaciones, deseos y emociones.

¿En qué nos podemos basar para construir nuestro Customer Journey?

• En la observación de clientes finales.
• Entrevistas a departamentos que en su día a día interaccionan con el cliente.
• Vivir la experiencia del cliente.
• Profundizar en quejas, reclamaciones y otros elementos de información disponibles dentro de nuestras organizaciones
• Recurrir, si fuera necesario, a focus group de consumidores para focalizar en aspectos concretos.

En este sentido, Óscar indicó que es muy importante vivir la experiencia de tu cliente haciendo trabajo de campo, estando cerca de los clientes finales y contando de primera mano con las aportaciones de los empleados y colaboradores que están más cerca de ellos (equipos de venta, personal de Tiendas, SAC, etc.).

¿Cómo construir un Customer Journey?

Hay muchas maneras de representarlo pero Óscar recomienda la disección de etapas / procesos para poder trabajar sobre ellas en “diferentes configuraciones” de nuestra propuesta de valor, focalizando en cada uno de ellas en:

• Canales y Puntos de Contacto (Touchpoints).
• Comunicaciones y momentos en los que el cliente recibe información sobre la empresa, analizando si la información transmitida al cliente es clara, coherente y en un lenguaje de fácil interpretación.
• Analizar qué procesos son más importantes en función del % clientes afectados, para entender por dónde “viajan” la mayoría de nuestros Clientes.
• Analizar los plazos desde la óptica de cliente para ver si respondemos eficientemente a sus expectativas cruzando los mismos con información real que dispongamos a nivel interno.
• Identificar principales momentos importantes (Moments of Truth).

Así los propios alumnos pusieron en práctica los conocimientos adquiridos mediante la creación de un completo Customer Journey con el que trabajaron a lo largo de todo el Programa. Esta herramienta nos puede ayudar a:

• Analizar nuestros procesos de negocio desde la perspectiva del cliente.
• Contrastar la visión de la empresa con la que el Cliente en su día a día tiene de nosotros.
• Diseñar una mejor estrategia comercial o de atención al cliente centrada en el consumidor.
• Tener métricas sobre el rendimiento de nuestro negocio y del modelo de aproximación comercial mediante el análisis de funnels.

Dentro del Programa se trataron otros muchos aspectos y se habló de la evolución del marketing tradicional hacia el marketing experiencial, donde el foco de trabajo pasa a ser el desarrollo de vínculos emocionales mediante el desarrollo de experiencias auténticas y memorables. Además, se habló de la necesaria vinculación del cliente interno ya que el éxito de una estrategia basada en experiencias no está en el desarrollo de la estrategia sino en su implementación y eso involucra a todos y cada uno de los empleados.

Como indicó Óscar, el cliente ya no elige productos o servicios sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que le ofrecen antes, durante y después del proceso de compra. En todo este proceso los empleados juegan un papel clave para la implementación de una estrategia de “customer-centric”. Para ello, los empleados deben ser partícipes de la estrategia de negocio, tener capacidad para sorprender (en positivo) a sus clientes y tener adecuados niveles de motivación.

A lo largo del curso los asistentes se familiarizaron con el desarrollo táctico de acciones comerciales dentro de cada una de las P’s clásicas del marketing (Product, Price, Placement, Promotion) y se trabajaron otros conceptos tales como el Ciclo de Vida de cliente con sus diferentes etapas, el Customer LifeTime Value, el Mapa de Empatía como técnica para profundizar en los insights y motivaciones de compra del cliente, así como vieron las principales métricas y KPI’s para medir la experiencia de cliente y sus índices de satisfacción.

Todos estos contenidos y otros relativos a la implementación de estrategias de “customer-centric” fueron la base del Programa Omnicanalidad y Experiencia al Cliente Aplicada a Procesos Comerciales impartido en la Universidad de Alicante. Un innovador Programa donde los asistentes han podido aprender conceptos y nuevas técnicas para dirigir y liderar procesos de cambio dentro de sus respectivas organizaciones.

Además, las clases fueron impartidas bajo una metodología formativa muy práctica y participativa basada en la realización de casos prácticos y en el análisis de ejemplos extraídos de la realidad empresarial. Todo ello permitió una total interacción de Óscar con los participantes para “aterrizar” los diferentes conceptos en acciones comerciales reales llevadas a cabo en diferentes sectores y tipologías de organizaciones que hicieron sin duda cumplir y superar con creces las expectativas de todos los alumnos.

“La gente podrá olvidar lo que dijiste e hiciste, pero nunca olvidará cómo le hiciste sentir”. Maya Angelou (Poeta y Filósofa)