La utilidad de los programas de postgrado en el área de empresas depende en gran medida de su capacidad para entender, explicar y anticipar la evolución del entorno tecnológico, económico y social, adaptando las competencias de los directivos a esa realidad VUCA (vulnerable, incierta –uncertainty, en inglés-, compleja y ambigua) que es con la que conviven hoy las empresas, y en la que tiene un papel fundamental la comunicación: interna para compartir objetivos, programas, planes de acción y compromisos; y externa, para difundir el compromiso empresarial con el desarrollo social, con todo el entorno y, de manera específica, con aquel que constituye su público objetivo, haciendo compatibles las expectativas individuales de los alumnos con las necesidades objetivas de las empresas.

La revisión periódica de los programas de posgrado es, por tanto, una cierta garantía de esa adecuación permanente al entorno, sobre todo si la revisión se realiza teniendo en cuenta las aportaciones tanto de los usuarios de los programas como de las empresas receptoras de los alumnos y no solo de la necesaria revisión académica periódica, partiendo de la hipótesis de que las empresas solo tienen sentido si su actividad aporta valor a sus clientes objetivo; un valor que aprecian, reconocen y por el que están dispuestos a pagar el precio justo que recompense a la empresa del esfuerzo realizado.

En ese sentido, conocer la opinión de los clientes de los másteres, tanto en primera instancia (los alumnos), como en segunda instancia (las empresas), es fundamental como impulso y aval de las enseñanzas impartidas y las experiencias integradas.

Es por eso que, además de los comités de expertos que periódicamente actualizan los contenidos de los programas, este año se ha puesto en marcha por primera vez para los másteres en Dirección y Gestión de Recursos Humanos y Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante, de la mano de un experto tan reconocido como Oscar Cubillo, director de Experiencia del Cliente del Grupo SEUR, un proyecto de revisión completa de ambos programas, desde la primera comunicación hasta el acto de clausura y los programas de fidelización y mantenimiento posteriores tanto para egresados, como para toda la comunidad universitaria y/o personas ocupadas en su formación continua en temas relacionados con la empresa, pasando por duración de los programas, contenidos, profesorado, etc.

El objetivo, por tanto, es analizar cómo perciben los clientes el desarrollo de ambos programas e identificar posibles áreas de mejora con el fin de aumentar su impacto social, así como la empleabilidad y las competencias directivas y de gestión de los alumnos y es que, como apuntaba Sam Walton, fundador de Wall-Mart, ya en 1977, “solo hay un jefe: el cliente”, concepto que, como sabemos, han integrado las empresas actuales de mayor éxito en el mercado.

Los cursos de posgrado, en nuestra opinión, son empresas y su éxito dependerá de las utilidades diferenciales que ofrezcan a sus clientes, alumnos y organizaciones, que, ya hemos dicho, cada día son más exigentes y se mueven en un contexto global con múltiples ofertas que prometen las mejores y más eficientes soluciones a sus problemas de gestión, lo que nos obliga a diferenciarnos positivamente y que nuestra propuesta llegue directamente a esos clientes objetivo con convicción pero con humildad, sabiendo que la asignación de valor a cada propuesta corresponde exclusivamente al cliente.

Necesitamos conocer, por tanto, los Insights, ”necesidades reales, latentes, inconscientes o inconfesables del cliente; necesidades, valores, deseos o creencias conscientes o no, que dirigen la conducta de compra”, que en gran medida responden a motivaciones inconscientes, emocionales, y no siempre a los atributos racionales del producto.

En torno a estos insights es mucho más fácil abordar la captación y fidelización de los clientes. Es la capacidad de la empresa para identificar esos puntos críticos que responden a las expectativas de los clientes y satisfacerlos correctamente, lo que configura la “Experiencia de Cliente”, clave para el éxito sostenido, entendida como “la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una empresa a lo largo de su ciclo de vida como cliente, a través del producto, los empleados, los mensajes, los canales y las situaciones vividas”.

Una experiencia diferencial positiva es la que sorprende y supera las expectativas del cliente, lo que relativiza tanto el precio como la competencia (decía Warren Buffet “el precio es lo que pagas, … valor es lo que consigues” y naturalmente, si el precio es asumible, lo verdaderamente relevante es el valor obtenido).

La mejora continua de la experiencia es la estrategia para conseguir la fidelidad de los Clientes y, por tanto, su repetición de compras y su recomendación.

Estamos convencidos, por tanto, de que solo escuchando sistemáticamente la voz del cliente identificamos los factores críticos de calidad que, naturalmente, cambian en la medida en que cambia la sociedad, el entorno, sus necesidades, …

Existen muchas técnicas para recoger esa “Voz del Cliente”, como las entrevistas personales, observación a través de Mistery Shoppers, encuestas de satisfacción, análisis de bajas, etc.

En los másteres, de la mano como decíamos de Oscar Cubillo, con la participación directa a lo largo de dos jornadas de 10 empresarios y directivos de empresa críticos, objetivos y vinculados a los programas analizados, trabajamos principalmente dos técnicas específicas: el Mapa de Empatía y el Customer Journey.

El Mapa de Empatía es una herramienta que nos ayuda a entender mejor a nuestro cliente a través de un conocimiento más profundo del mismo, su entorno y su visión única del mundo y de sus propias necesidades: Nos ponemos en sus zapatos. ¿Qué ve el cliente?, ¿Qué escucha?, ¿qué piensa y siente?, ¿qué dice y hace?, ¿qué le preocupa?, ¿qué le motiva?.

Tras este análisis estamos en mejores condiciones de conocer:

• Las características de nuestro público objetivo

• La propuesta de valor que espera

• Los factores críticos de éxito en los procesos de venta y desarrollo del servicio

• El precio que está dispuesto a pagar

• Los canales de contacto

El Customer Journey es la herramienta que nos ayuda a representar detalladamente el itinerario del cliente en cada interacción con la empresa (describe, en palabras del cliente, los pasos que debe realizar para un determinado proceso y sus expectativas en cada fase, teniendo en cuenta sus preocupaciones, deseos y emociones). El Mapa de Empatía es una buena herramienta para conocer los deseos, necesidades y dudas o preocupaciones del cliente en cada fase del proceso de compra o de desarrollo de la relación, especialmente en las distancias cortas, en los momentos de la verdad, episodios donde el cliente se crea una impresión sobre la calidad del servicio o productos consumidos, y que en nuestro caso son muchos; como decíamos, desde la primera comunicación hasta el acto de clausura y posteriores programas de actualización y fidelización, pasando por los contenidos, profesores, soportes docentes, etc.

Es importante tener en cuenta en este punto que nuestros procesos internos no son visibles para nuestros clientes y no les dan ningún valor. Debemos, por tanto, adecuarlos a esas expectativas que nos manifiestan, e incluso sorprender al cliente y superar las expectativas.

Tras el análisis crítico y objetivo desarrollado, estamos convencidos de que ha mejorado nuestra capacidad para identificar a los clientes objetivo de los másteres, así como para atender correctamente sus necesidades y expectativas, mejorando su experiencia y la utilidad de nuestro servicio para su desarrollo personal y profesional así como para el progreso de sus empresas.