El pasado 28 de noviembre, dentro del Máster de Dirección y Gestión de Empresas, #MDE, tuvo lugar el primer desayuno temático de este curso 2015-2016. Se eligió el  formato Speed Networking en mesas de trabajo de diez alumnos para generar mayor diálogo e interacción de los profesionales de las empresas con los alumnos.

En esta ocasión nos acompañaron cuatro directivos de empresas conocidas a nivel nacional:

• Abel Cabrerizo Extremera, Responsable Corporativo Servicios Empresas Quirón Salud.
• Toni Prósper Gómez, Director de Comunicación y Marketing en Divina Pastora Seguros.
• Eduardo Díaz Más, Director Gerente de Unifam.
• Alfredo Gisbert Iborra, Director comercial Corporativo Grupo Damel.

¿Por qué las empresas invierten en patrocinios?

Con Toni Prósper, Director de Comunicación y Marketing en Divina Pastora Seguros, tratamos la importancia de un buen patrocinio mediante la propia historia de su empresa.

“El patrocinio es una herramienta de comunicación comercial que permite ligar directamente una marca a una sociedad con un acontecimiento atractivo para un público determinado”

En Divina Pastora optaron por una estrategia de comunicación centrada en el patrocinio deportivo y estableciendo contacto a largo plazo con la Real Federación Española de Atletismo. Se propusieron como objetivo la notoriedad y el conocimiento de marca, ya que ni entre los clientes reales ni potenciales eran conocidos, mejorar la implantación local y nacional de la empresa, diferenciarse de la competencia y fortalecer la comunicación interna con los empleados para que ellos también participasen del patrocinio.

“Lo importante de un patrocinio no es poner tu marca, sino saber trasmitir tus ideales, tu imagen, etc., para poder captar nuevos clientes que compartan los mismos gustos”.

En España se invierten unos 800 millones de euros al año en patrocinios, pero ¿por qué sucede esto? Porque se integra de manera natural en la vida del público objetivo, refuerza la imagen positiva y la legitimidad social de la empresa ya que toca la sensibilidad del consumidor y genera interés de los medios de comunicación, especialmente en eventos deportivos.

El patrocinio es la herramienta de comunicación fundamental que tienen sobre todo las pequeñas y medianas empresas para hacer frente a las grandes del mismo sector que se gastan mucho dinero en publicidad.

“Hay que tener en cuenta que el patrocinio da resultados a largo plazo, es una carrera de fondo”

¿Por qué se debe apostar por las ferias?

En palabras de Eduardo Díaz, la Feria es “un medio de relaciones públicas muy importante para las empresas ya que en ellas puede contactarse con clientes, distribuidores, público especializado y público en general. Además pude obtenerse el apoyo de los medios de comunicación”.

Sin embargo, el empresario debe tener muy presente que la feria no dura exclusivamente los días que tenemos nuestro stand montado. La feria comienza unos ocho meses antes con la etapa de planificación y terminará unos cuatro meses más tarde con el análisis de los resultados de los propios días de feria y el seguimiento de los contactos post-feria enviándoles un mail agradeciendo su visita a nuestro stand, resumiéndoles el contenido de la misma y explicándoles el proceso seguir con sus datos.

Como la etapa de planificación es la más importante para que todo ruede perfectamente en la feria, Eduardo nos desgranó los pasos a seguir:

• Decidir a qué ferias vamos a asistir en función de por qué y para qué buscamos cada una.
• Preparar el stand en función del presupuesto disponible.
• Reservar el hotel, los vuelos, los viajes para todo el personal que se desplazará a la feria.
• Dar las directrices al personal que subcontratamos en nuestro stand.
• Preparar el merchandising y la información comercial.
• Enviar correos a los clientes actuales y potenciales informándoles de la feria y de nuestra ubicación en a misma

Para terminar, es muy importante saber cómo nos tenemos que comportar los días de feria y no subestimar nunca al visitante:

“¡Disfruta y ten una actitud adecuada! Porque todo lo tienes preparado de antemano”.

La era de la gestión comercial inteligente

Alberto Gisbert, en su charla nos comunicó los cambios que en los últimos años sufre la Dirección Comercial. Si hace unos años, el mejor comercial que tenía una empresa era el que más vendía, actualmente, en cualquier caso y en cualquier sector, se requieren otro tipo de habilidades como la “gestión”, por ello considera un gran error ascender al comercial que más vende a Director Comercial  puesto que puede no contar con las habilidades requeridas para ese puesto.

Hoy en día, nuestros comerciales deben conocer la empresa de sus clientes igual de bien que ellos mismos o incluso mejor. En este sentido una relación transparente y honesta con ellos nos facilitará la recopilación de la información necesaria para desempeñar nuestra labor con el máximo rigor.

“La información se tiene que compartir y trabajar con el cliente; y además debe ser clara y fácil de interpretar por nuestro equipo comercial”.

En el entorno actual, la Dirección Comercial tiene que ser protagonista de sus propias decisiones, y convocar al resto de los departamentos a diferentes reuniones para comunicarles qué líneas  y/o productos son los más rentables, así como intentar ir abandonando a los clientes problemáticos van a dejar de ser rentables, con la excepción de que sea referencia estratégica (como fue en su día por ejemplo el turrón sin azúcar debido a la tendencia del consumo saludable), o referencias que complementan la gama de productos al cliente que cubren sus necesidades.  Este análisis debe hacerse todos los años como una iniciativa propia del departamento comercial y no impuesto por otros departamentos, como el de producción, como ha ocurrido históricamente.

“El comercial debe ser un analista del mercado”.

¿Por qué es importante comprender los sistemas de retribuciones y los objetivos Comerciales?

Abel Cabrerizo nos recordó que las nóminas suelen ser el coste más importante en una organización, y especialmente sensible en una organización comercial puesto que la forma en que los incentivemos tiene un impacto directo en la conducta de los comerciales y consecuentemente en los resultados de la empresa.

En España, el 67% de las organizaciones asegura que su estrategia retributiva se integra en la estrategia de la empresa.

Para Cabrerizo, es imprescindible que los objetivos comerciales estén alineados con la estrategia que ha definido la empresa, ya que son esenciales para que la empresa crezca y llegue a conseguir lo que la dirección ha decidido. Pero más importante aún es que estén consensuados y negociados, pero de verdad, y ahí entra en juego nuestra capacidad negociadora.

Otro aspecto que debemos cuidar es que debemos negociarlos y hacérselos llegar personalmente a las personas que van a participar en dichos objetivos para que su grado de implicación sea mayor. Del mismo modo, debemos ser capaces de redirigir las tendencias inadecuadas o bien redefinir los objetivos si nos damos cuenta de que nos hemos equivocado.

Por lo tanto, como empresarios debemos tener en cuenta que la remuneración es un elemento estratégico, y que el diseño de la política retributiva no es un tema aislado sino que intervienen factores del mercado de trabajo, del producto y de la organización. Hemos de pensar en un nivel mixto de retribución, con las variables propias de cada empresa y saber que la mayoría de los problemas de los incentivos son difíciles de resolver….por eso es más un arte que una ciencia.

“Un buen sistema retributivo, con sus incentivos y objetivos debe tener: Coherencia Interna, Competitividad Externa y Capacidad de generar entusiasmo entre las personas”.

.

Una mañana intensa y productiva en la que conocimos de la mano de sus protagonistas cuatro experiencias que amplían nuestra visión del departamento comercial y nos aportan herramientas que podremos usar en nuestra trayectoria profesional.