Un viajero ya no se limita a escribir «hotel Alicante playa». Ahora puede pedir un alojamiento tranquilo para ir con una niña de cuatro años, con aparcamiento, cerca del mar y sin animación nocturna. La inteligencia artificial divide esa petición, consulta varias fuentes y se queda con unas pocas opciones. Con ello cambian las reglas de la visibilidad turística: ya no basta con estar bien posicionado en Google, y en ChatGPT no hay un ranking estable al que aspirar. En el webinar que organizó la Cátedra de Turismo Ciudad de Alicante el 29 de septiembre de 2026, Albert Pérez Llanos, cofundador de Hospitalidad Emprendedora, explicó qué señales tienen en cuenta estos sistemas, por qué es tan importante que los datos sean coherentes y qué pueden hacer hoteles y empresas turísticas. En el fondo, todo se resume en una pregunta: cuando una IA busque el negocio más adecuado para un viajero concreto, ¿tendrá motivos para recomendar el nuestro?

Entrevista de Diego Ramírez Verdú

1. Con tanto entusiasmo por ChatGPT, hay quien da Google por acabado. ¿Se precipitan?

Sí. El error está en plantearlo como si hubiera que elegir entre Google y la inteligencia artificial. Google sigue concentrando la gran mayoría de las búsquedas y, además, ya ha metido la IA en el propio buscador con AI Overviews y AI Mode. Así que mucha gente cree que está haciendo una búsqueda de toda la vida cuando la respuesta que recibe ya pasa por la IA.

Según los datos que presenté, Google todavía reúne alrededor del 91 % de las búsquedas. Eso obliga a tener bien trabajados el SEO, Google Business Profile, Google Maps, Hotel Ads y los Free Booking Links. A partir de ahí, hay que trabajar también ChatGPT, Gemini y otros asistentes. Si una empresa vuelca todo su esfuerzo en ChatGPT y se olvida de Google, puede estar descuidando el canal que hoy le da la mayor parte de la visibilidad. Lo que vivimos es el paso de una búsqueda exclusivamente tradicional a un ecosistema en el que la IA está presente dentro y fuera de Google.

2. ¿Qué cambia cuando el viajero, en lugar de escribir palabras sueltas, explica todo lo que necesita?

Cambian las reglas del juego. Antes competíamos por combinaciones como «hotel Alicante playa». Ahora el usuario puede contar quién viaja, cuándo, qué le preocupa, qué servicios necesita y qué quiere evitar. Y el asistente puede sumar lo que ya sabe de esa persona. Si ChatGPT recuerda que no le gustan los resorts, por ejemplo, puede descartarlos aunque no lo haya dicho en esa pregunta.

Ya no basta con las palabras clave: ahora se compite por encajar en una necesidad concreta. Y la selección es mucho más estrecha. En Google existía una segunda o una tercera página, aunque apenas recibieran clics. En una respuesta de IA suelen salir entre tres y seis opciones. Si tu negocio no está en esa lista, para esa consulta no existe. La visibilidad se concentra, y eso te obliga a explicar muy bien para quién eres adecuado y con qué datos lo demuestras.

3. Usted explicó que la IA divide cada consulta en varias búsquedas. ¿Por qué afecta tanto ese fan-out a un hotel?

Porque la IA no suele resolver la petición con una sola búsqueda. La divide en preguntas más pequeñas y las lanza a la vez. Si una familia busca un hotel tranquilo junto a la playa de San Juan, con aparcamiento y con una niña pequeña, la IA puede buscar por separado hoteles familiares, aparcamiento gratuito, opiniones de otras familias, distancia a la playa, el tiempo que hace en octubre o si hay animación nocturna.

Luego junta lo que encuentra en la web oficial, Google Maps, las reseñas, las OTAs, medios, guías, blogs, YouTube, foros y otras fuentes; descarta lo que no puede leer o no le parece relevante, y elabora una respuesta. Cada una de esas búsquedas es una oportunidad de aparecer, pero también un filtro. Si ni la web ni las reseñas dicen nunca que el wifi sirve para teletrabajar, es difícil que un apartamento acabe recomendado a un nómada digital, por muy buena que sea su conexión. No basta con que el servicio exista: tiene que estar explicado de forma clara y accesible, y decir lo mismo en todas partes.

4. A veces las guías y las OTAs pesan más que la propia web. ¿Eso perjudica a la venta directa?

No tiene por qué. Hay que distinguir tres cosas: que te recomienden, que te citen como fuente y que el clic llegue a ti. La IA puede apoyarse en una guía, un medio o una OTA para decidir qué hoteles tienen suficiente autoridad. Pero, a la hora de dar el enlace al usuario, puede mandarlo a la web oficial si la encuentra, y también puede leerla y confirmar en ella lo que ha sacado de terceros.

Esto cambia la forma de valorar canales como Expedia, Booking o TripAdvisor. Una empresa puede decidir que una OTA no le compensa por la comisión o por el tipo de cliente, pero tener un perfil allí también le da marketing y autoridad. No todo se puede medir por las reservas directas que trae ese canal. Y, al mismo tiempo, la web propia tiene que estar preparada para vender: información clara, precio y disponibilidad a la vista, un motor de reservas fácil de encontrar y un proceso muy corto. Quien llega desde una recomendación de la IA ya ha hecho buena parte del camino hasta decidirse.

5. Si cada respuesta depende del usuario y puede cambiar al repetir la pregunta, ¿qué significa estar bien posicionado?

Lo primero, olvidarse de la obsesión por una posición fija. No hay un «número uno en ChatGPT» como en el ranking clásico. Incluso con la misma pregunta y la misma cuenta, las búsquedas intermedias y las recomendaciones pueden cambiar. Es una tecnología probabilística, y el contexto personal de cada usuario añade todavía más variación.

Por eso hay que medir tendencias. Yo propuse fijarse en cuatro cosas: si el negocio aparece, si además lo recomiendan, si su web se usa como fuente y si el enlace final lleva a la web propia. Para una primera auditoría se pueden tomar quince preguntas reales de clientes y repetirlas varias veces en dos o tres modelos, siempre en condiciones parecidas. Lo que buscamos no es una foto exacta, son patrones: que nunca aparecemos, que aparecemos con datos erróneos, que nos recomiendan pero enlazan a una OTA o que nuestra presencia va mejorando. Las herramientas automáticas ayudan, pero las posiciones que dicen medir hay que tomarlas con mucha cautela.

6. Antes de ponerse a crear más contenido, ¿qué debería revisar una empresa turística en su infraestructura digital?

Lo primero es la parte técnica, empezando por el acceso: hay que revisar el archivo robots.txt para asegurarse de que los rastreadores que importan pueden entrar. Luego, la velocidad: si la web tarda demasiado en cargar, el modelo puede descartarla, porque necesita responder rápido. Y también hay que comprobar qué contenido ve de verdad la IA. Una carta, un horario o un servicio importante que solo esté en una imagen o en un PDF puede ser invisible para el rastreador.

Lo segundo es la coherencia. El nombre, la dirección, el teléfono, los horarios, los servicios y las condiciones tienen que coincidir en la web, en Google Business Profile, en Booking, en TripAdvisor y en el resto de directorios. Si en la web pone que la piscina abre de once a siete y en una OTA, de diez a ocho, la IA ve una contradicción y puede dejar fuera el negocio para no arriesgarse a dar información equivocada. Hasta pequeñas diferencias en cómo se escribe el nombre de un apartamento pueden hacer que el sistema no entienda que todas las fuentes hablan del mismo sitio.

7. En muchas webs turísticas abundan expresiones como «oasis de tranquilidad» o «experiencia inolvidable». ¿Le sirven de algo a una IA?

A una persona pueden inspirarla, pero al modelo le dicen muy poco. La IA necesita hechos. Junto al texto más emocional tiene que haber datos: la distancia exacta a la playa, si hay o no tráfico, cuántas plazas de aparcamiento hay, qué tamaño tienen las habitaciones familiares o si hay cunas. Son esos detalles los que permiten relacionar el negocio con una petición concreta.

Las preguntas frecuentes valen mucho. En recepción, en el correo, en WhatsApp o en el chatbot ya tienes recogidas las dudas reales de los clientes. Si las familias preguntan por el ruido, el horario de la piscina o las cunas, y quienes viajan con mascota preguntan por las restricciones, esas respuestas tienen que estar en la web, en páginas accesibles y bien organizadas. También conviene tener contenido en inglés, porque buena parte de las búsquedas internas que hacen los asistentes se formulan en ese idioma, aunque el usuario haya preguntado en español. Lo prioritario es explicar mejor el negocio, de manera que lo entiendan tanto las personas como los sistemas, y no escribir pensando en una máquina.

8. Alrededor del GEO han aparecido muchos trucos. ¿Cuáles le parecen más peligrosos?

Los que prometen resultados rápidos y hacen que se olviden los fundamentos. Se habla mucho del llms.txt o de ciertos marcados como si fueran una llave mágica, y hoy no hay pruebas suficientes de que, por sí solos, multipliquen las recomendaciones. Se pueden probar si cuestan poco y no hacen daño, pero no deberían quitar tiempo a tareas más importantes.

El problema se agrava cuando algo pensado para influir en un asistente acaba perjudicando el posicionamiento en Google. Por ejemplo, publicar en tu propia web una lista de «los diez mejores restaurantes de Alicante» y ponerte el primero. Esa autopromoción llegó a funcionar porque los modelos se creían la lista, pero Google puede considerarla spam. Otra mala práctica es trocear y encorsetar tanto el texto para que la IA lo extraiga mejor que al final ya no está escrito para personas. Lo sensato es partir de una idea: un buen SEO es un buen GEO. Es decir, acceso, velocidad, contenido útil, una estructura que se entienda, autoridad y nada de atajos engañosos.

9. En su exposición, las reseñas aparecieron casi como una pieza más de la infraestructura de visibilidad. ¿Qué deberían hacer los negocios con ellas?

Gestionarlas de forma sistemática, empezando por Google. Según los estudios que mostré, el volumen de reseñas es una de las señales que más se relacionan con que un hotel aparezca, junto con la autoridad y el posicionamiento orgánico. Eso no quiere decir que la nota deje de importar: miles de opiniones no compensan una valoración muy baja. Pero, entre negocios con puntuaciones parecidas, tener más reseñas da confianza y aporta pruebas.

El contenido también cuenta. Si los clientes hablan por su cuenta de la tranquilidad, el aparcamiento, el trato a las familias o lo bien que funciona el wifi, la IA saca de ahí atributos concretos. Las respuestas del establecimiento pueden reforzar esos datos, siempre que sean ciertos y tengan que ver con lo que cuenta el cliente. Contestar «muchas gracias, esperamos verle pronto» es desaprovechar la ocasión. Una respuesta concreta mejora la información disponible y puede animar a otros clientes a comentar detalles parecidos. Eso sí, no hay que meter palabras clave a la fuerza: basta con contestar con precisión.

10. Después de todo este trabajo para que te recomienden, llega el siguiente paso: que la IA pueda reservar. ¿Debería ser ya una prioridad?

Para la mayoría de las empresas, todavía no. Los agentes están empezando a entrar en las webs y a hacer reservas, pero aún no es lo habitual. Sería un error invertir primero en ese último paso si el negocio sigue teniendo datos contradictorios, bloquea a los rastreadores, tiene una web lenta o no aparece en las respuestas.

Lo razonable es ir por fases. En los primeros treinta días, poner en orden nombres, horarios, servicios y accesos. Después, explicar la oferta con hechos, preguntas frecuentes y contenido actualizado en los canales que importan. Y, por último, medir con regularidad, ganar autoridad con reseñas, medios, guías, creadores y contenidos, y mejorar la conversión de la web. Cuando todo eso funcione, tendrá sentido preparar el motor de reservas para los agentes. No hay recetas mágicas ni posiciones garantizadas. Hay una serie de señales que, si se trabajan con constancia, hacen más probable que la IA encuentre el negocio, lo entienda y lo recomiende a quien le encaja.