Entre las sesiones en las que aprendemos sobre Marketing en el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante pudimos conocer, de la mano de Carlos Valbuena, el caso de la marca Chocolates Valor. Aplicado a la marca hablamos sobre marketing estratégico, como una disciplina técnica y cualificada, así como de las amenazas y oportunidades que surgen de interpretar y conocer bien el POSICIONAMIENTO de una empresa, analizando sus casos de éxito y menos éxito a través de sus acciones publicitarias.

Durante la pandemia hubo un crecimiento impresionante del consumo del chocolate ya que es un producto que se sitúa en el terreno del placer, esto también lo analizan desde el punto de vista del marketing estratégico para ir adecuándose a esa demanda que ha ido apareciendo.

Hace unos años el mundo del chocolate se movía en un océano rojo donde todas las marcas sólo innovaban o se diferenciaban en dos ejes: tamaño de tableta y porcentaje de chocolate. En esos ejes se movían y ahí competían todas las marcas. Chocolates Valor hace el primer movimiento disruptivo haciendo una tableta mayor y con un porcentaje mucho más alto de cacao, lo que la diferencia, pero también la hace multiplicar el precio del producto.

Más tarde, además, añaden la variable sin azúcar.

Gracias a la sesión de Carlos pudimos conocer cómo han ido trabajando estas variables, asociadas siempre con la marca y sus valores, cómo la han posicionado en el mercado y qué resultados han ido obteniendo en ello.

Su diferenciación parte de que son especialistas en cacao, además de ser una empresa familiar de gran recorrido. Uno de sus valores importantes es la alta calidad y la diferenciación en el proceso. Es una empresa especialista en Chocolates Premium con core en Tabletas, A la Taza, Bombones y Coberturas que, además es una empresa española y familiar fundada en 1881 y que actualmente se encuentra en su 5ª generación, es líder del sector y tiene vocación de internacionalización. Tiene un gran valor de marca y es una marca muy reconocida y valorada que cuenta, además, con una red propia de chocolaterías.

En esta sesión aprendimos a ver el marketing como una herramienta estratégica que va mucho más allá de la promoción que es lo que muchas veces se ha asignado a este departamento, pasando a ser “el de los folletos” y siendo vistos como un gasto, no como una inversión que realmente es lo que es.

Observamos una gran confusión, pues, entre el marketing táctico y estratégico.

En este caso vamos mucho más allá con un perfil estratégico que no tiene por qué realizarlo el director de marketing, pero, quien lo ejerza, debe tener las siguientes habilidades:

• Un ESTRATEGA con visión panorámica del mercado y sus competidores.
• Un OBSERVADOR de todo lo que acontece en los mercados.
• Un EJECUTOR, que diseña el plan de acción de acuerdo a las metas previstas.
• Un ANALISTA, que mide, analiza y todas las acciones propias de empresa y del mercado, para tomar sus decisiones.
• UN TÉCNICO que realiza las actividades técnicas de la empresa para que ésta consiga las metas que se ha propuesto.

Como en el iceberg, detrás de las acciones hay mucho análisis y muchas tareas que no se ven.

A través de la gestión y análisis de muchos y diferentes datos se toman decisiones estratégicas en cuanto al marketing, a la innovación, creación de nuevos productos, lanzamiento al mercado, posicionamiento de los mismos, etc.

El posicionamiento es muy importante puesto que, durante años, han tenido menos éxito con algunos productos porque se alejaban del fuerte posicionamiento de su marca.

Para obtener éxito en estas acciones de marketing vemos algunas recomendaciones que recogemos aquí:

• El primer paso es conocer al consumidor.
• Tenemos muchas fuentes de datos. El nivel de datos es enorme y requiere mucho tiempo de análisis para la correcta toma de decisiones.
• El dato no es barato ya que compran muchas de estas fuentes.
• Además de analizar el mercado, las ventas, el consumidor… falta otro elemento importante para definir la estrategia, conocer y analizar la estrategia de comunicación.

En esta sesión destacamos lo aplicable de los conceptos ya que no nos quedamos en la teoría sino que vimos, aplicado a casos reales de marketing de Chocolates Valor, resultados de estas acciones y la interpretación de porqué estas funcionaron mejor o peor.

Una sesión verdaderamente esclarecedora en cuanto a estrategia de marketing de la que puedes ver el álbum completo aquí.