Hablando sobre Marketing en la sesión realizada en el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante impartida por Carlos Valbuena, Marketing Manager de Chocolates Valor, pudimos aprender, a través del caso concreto de esta empresa con más de 130 años de historia que se encuentra en la 5ª generación, cómo han trabajado su marketing y posicionamiento para seguir siendo una empresa puntera y creciente en el sector del chocolate.

Hablamos durante la sesión de conceptos y herramientas que les permiten conocer datos de inversión de la competencia en televisión, por ejemplo. En televisión, desde 2012, la inversión ha cambiado completamente en el caso de Valor, así como en el resto de marcas del sector.

Lejos de pensar que la inversión en TV no tiene resultados o está perdiendo fuerza frente a otros medios, encuentran en los resultados que las ventas suben de forma coincidente con las campañas que se lanzan a través de este medio de comunicación masiva.

Sin embargo, la única acción que ha de tenerse en cuenta no es la televisión, sino que las campañas han de ser coincidentes en otros tipos de soportes y formatos, ya que los públicos pueden dividirse y no encontrarse ya en el algunos de estos medios, con la irrupción de las redes sociales, por ejemplo.

Es importante, también, medir de diferentes formas la relación del público con la marca. A través de encuestas que pueden ofrecer diferentes consultoras o empresas, pueden llegar a obtener datos sobre la fuerza de la marca, posicionamiento de la misma o valores con los que ésta se relaciona.

A través de las encuestas se habla de conceptos como “top of mind” que son las marcas que los consumidores indican en primer lugar cuando les preguntamos por marcas de chocolate, en este caso, o por cualquier otro tipo de marca.

Si citan la marca sin que se nombre previamente hablamos de “notoriedad espontánea”.

Si la nombramos nosotros también podemos medir la imagen que transmite nuestra marca, así como en qué valores se posiciona, distinguiendo ésta de otras según su posicionamiento.

El posicionamiento web de Seopunk en Alicante para el público es fundamental. Que este posicionamiento esté claro puede ser un punto importante si sabemos enfocarnos en ese posicionamiento, aunque también puede dificultar la implantación de nuevos productos que no encajan con ese posicionamiento llevando incluso a crear nuevas marcas para acceder a estos nuevos espacios.

Para Valor el posicionamiento está muy claro y es fuerte en determinados valores. Es una gran ventaja en un tipo de productos y una dificultad si quieren acceder al mercado con otros en los que no encaja su posicionamiento natural. El mercado, no obstante, es cambiante y nada nos asegura nada. Debemos reforzar nuestro posicionamiento y también probar nuevos, siempre acordes a lo que el público considera que es nuestra marca, para que realmente funcione.

Esta información puede representarse, incluso, en una herramienta muy útil que es el mapa de marcas y atributos, tablero donde se sitúan las marcas en base a unos ejes y marcan como se posicionan las diferentes marcas en ellos. De esta forma pueden ver también dónde se sitúa la competencia, qué posibles huecos hay en el mercado, etc.

Las marcas también disponen, para obtener conocimiento a través del análisis de todos estos datos, de datos de clientes que les compran (supermercados, etc.) y también de clientes finales que reflejan todo lo que compran.

Todos estos datos, que son muchos y muy variados, hemos de analizarlos y ser capaces de extraer de ellos conocimiento que nos permita establecer una estrategia adecuada en cuanto a marketing que nos de resultados reales. Analizar bien los datos les ayuda a interpretarlos y tomar decisiones que pueden significar el éxito de la estrategia.

Todo suma para conseguir los resultados actuales de Chocolates Valor que dispone de un 19% cuota de mercado y una facturación superior a 120 millones de euros. Chocolates valor como Lovebrand, marca querida por muchos y respetada por todos, situada en el puesto 21 por la encuesta Havas Group, por ejemplo.

Estos resultados son fruto del trabajo durante mucho tiempo, teniendo claro el posicionamiento y apostando por él al trabajar los productos, incluso habiendo aprendido también de los errores.