Existe un modelo en Marketing ampliamente conocido y aceptado que fue planteado por el profesor de contabilidad estadounidense Jerome McCarthy en 1960 y que pervive todavía en nuestros días. Este modelo denominado “las 4 P del Marketing” o marketing mix, nos traslada ciertos componentes que debemos tener en cuenta en marketing y que son importantes, mucho más allá de la mera promoción con la que se le relaciona habitualmente.

Parece curioso que un modelo que se ideó hace casi 60 años todavía tenga dificultades a la hora de implantarse de forma real en nuestras empresas. Sobre este tema debatimos y aprendimos durante la clase de Carlos Valbuena en el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante donde pudimos aplicar los conocimientos adquiridos a la estrategia de marketing de Chocolates Valor, donde Carlos ejerce la labor de Marketing Manager.

El modelo incluye, tal y como su propio nombre indica, 4 apartados que resumiremos a continuación:

• Producto (Product):

El producto es, por supuesto, parte fundamental de toda campaña de marketing. Normalmente, éstas, giran alrededor del producto. El producto puede ser físico pero también un valor o servicio. Es necesario describir y conocer el producto a la perfección respondiendo a preguntas cómo:

¿Qué vendo? ¿Qué necesidades tiene mi cliente y puede cubrir mi producto? ¿Qué puntos fuertes y débiles tiene mi producto? ¿Cuál es su valor añadido?

• Precio (Price):

Se trata de lo que pagará el cliente para obtener mi producto. Fijar los precios adecuados es una labor compleja e importante y que afectará a los resultados que acabe obteniendo. Para fijar correctamente el precio deberemos tener en cuenta muchos aspectos como los beneficios netos que vamos a obtener, así como los precios de mi competencia o saber qué está dispuesto a pagar mi cliente por dicho producto.

¿Cuánto pagará mi cliente por mi producto? ¿Qué beneficios obtengo de determinados precios? ¿Qué precio ha establecido mi competencia? ¿Quiero competir por precio?

• Plaza (Place):

Este apartado se asocia a la distribución que tendrá mi producto, como conseguiré llegar a mi cliente.

Aquí decidiremos cuál es el canal o canales que más me interesan para acceder a los clientes que están interesados en mi producto y tendremos que tener en cuenta temas como el almacenamiento, transporte, costes asociados…

¿Dónde voy a vender? ¿Será una venta directa o necesito distribuidores? ¿Cómo transportaré mi producto?

• Promoción (Promotion):

La última P es que la, tradicionalmente, más suele relacionarse con el marketing ya que trata sobre cómo voy a dar a conocer mi producto a los potenciales clientes del mercado.

Existen actualmente muchas posibilidades de promoción desde las más tradicionales (outbound marketing) hasta las asociadas con el mundo online y técnicas mucho menos intrusivas y más eficientes (inbound marketing).

La promoción que consideremos suele ser una combinación entre múltiples opciones. Además, deberemos medir resultados para ir mejorando y optimizando nuestra estrategia.

¿Cómo voy a dar a conocer mi producto? ¿Qué canales de promoción voy a utilizar?
¿Tengo recursos suficientes? ¿En qué canales de promoción se mueve mi público objetivo?

Una vez descrito el modelo de Marketing Mix vemos, tal y como nos contó Carlos Valbuena en clase, que este se aplica de dos formas en la empresa:

Modelo eficiente:

Este modelo se centraliza en la figura del director de marketing y se antepone la estrategia a cualquier otra cosa. El departamento de marketing interviene en todas las P, desde la definición del producto, pasando por el precio, la distribución y, por supuesto, la promoción. Parece lo más lógico porque, lejos de asemejar el marketing únicamente a la promoción como se ha hecho tradicionalmente, éste tiene mucho  más que aportar en las diferentes tomas de decisiones estratégicas que darán con la solución en el resto de componentes.

Modelo tradicional:  

En el modelo tradicional, sin embargo, la mayor responsabilidad recae en el director general o propietario de la empresa dejando al marketing intervenir únicamente en la función de promoción. En este sentido, perdemos muchas de las oportunidades que nos aporta el marketing desde la definición misma del producto o a la hora de fijar su precio. En todo el proceso es importante pensar desde el punto de vista del marketing porque todo afecta a la hora de su promoción y comercialización y puede hacer que un producto funcione, o no, en el mercado.

En este modelo tradicional el departamento de marketing sería más secundario y tendría una visión sesgada que no le permitiría ser tan estratégico sino más táctico, perdiendo valor en su aportación a la empresa.

Venimos, y todavía permanecemos, en muchas organizaciones, en este modelo tradicional que ve el marketing como un gasto más que como una inversión en muchas ocasiones. Además, todavía permanece una visión muchas veces simplista de lo que hace el departamento de marketing (el de los catálogos / folletos) y esto hace que todo el mundo se crea con derecho a opinar sobre si le parece adecuada, o no, una determinada campaña.

Por tanto, nos encontramos todavía ante un reto que, si superamos, aportará mucho a nuestras empresas. Considerar el marketing como un componente estratégico y dejar que este intervenga en todos los procesos de la empresa nos hará más eficientes y logrará mejores resultados de nuestros productos o servicios en el mercado. Esto nos permitirá, a su vez, establecer y medir los indicadores adecuados siempre de la mano de un responsable de marketing estratega, analista, observador y ejecutor.

Ahora que conoces todos estos conceptos te tocar reflexionar…

¿Qué modelo está implantado en tu empresa? ¿Usas el marketing estratégico para obtener resultados? ¿Cómo vas a mejorar?