El director de Comunicación de Teleco y de Bee Ingeriería, José Lucas Serrano Fernández, responde a una serie de preguntas sobre la comunicación interna y externa en las organizaciones y sobre cómo ha ido cambiando el papel de un director de comunicación en los últimos años.

¿Cuáles son las principales funciones que desempeña un Director de Comunicación interna y externa?

El Director de Comunicación desempeña hoy un papel clave en la transformación interna y externa que viven las empresas en un entorno cada vez más cambiante y difuso. Las oportunidades, retos y amenazas actuales son de una naturaleza y una viralidad enormes y para responder a todo ello el Director de Comunicación debe enfocarse en disponer de una estrategia global que aglutine a todos sus stakeholders internos y externos. Enfocándonos en el aspecto de la comunicación interna, el Director de Comunicación debe crear y facilitar espacios de diálogo donde fluya la información en todas direcciones. La comunicación en las organizaciones siempre existe, pero nuestro deber es articularla, dotarle de un contenido y una función estratégica y medir su eficacia. Por lo que se refiere a la Comunicación Externa, la función esencial que juega un Director de Comunicación es la de construir, potenciar y vigilar la reputación de la compañía coordinando su presencia en los medios de comunicación (prensa, radio, televisión, internet) con el fin de incrementar su notoriedad y colocarse en el “top of mind” de los decisores de compra de productos y/o servicios.

¿Cómo describirías el papel, desde tu punto de vista, que cumple la comunicación interna en las empresas para alcanzar buenos resultados?

Si pensamos en una compañía como un cuerpo humano, la comunicación interna sería la sangre que circula por todo ese organismo dotándole de vida, de oxígeno. En un sentido absolutamente funcional, sin la comunicación interna, se producen errores de funcionamiento en una empresa debido a que las órdenes no son recibidas y, por tanto, aplicadas correctamente. Si nos vamos al aspecto organizacional, está muy claro que todos los profesionales necesitan estar informados de lo que está ocurriendo en su empresa e incluso necesitan disponer de canales que les permitan expresar su opinión e ideas de mejora. Finalmente, en términos aspiracionales, la comunicación interna cumple una labor fundamental que es dotar a la organización y a sus profesionales de un relato común, de una historia compartida que une los intereses de la empresa y de las personas que desempeñan su labor día a día en ella.

¿Qué riesgos corre una organización que no articule correctamente acciones de comunicación interna?

Aparte de los errores funcionales que puedan aparecer en una empresa que no se comunica correctamente, hay un riesgo que me gustaría destacar y es la ausencia de engagement de los empleados con el proyecto. Un colaborador que no “siente la camiseta” es una persona con un nivel de compromiso escaso, o casi nulo. Para revertir esta situación, es importante que los objetivos estratégicos, la misión y la visión sean transmitidos a todos los colaboradores de manera adecuada. Hay que poner siempre el foco en lograr que el clima laboral sea el mejor posible y acabar con la negatividad y los rumores.

¿Qué impacto han tenido las redes sociales sobre la comunicación en las empresas?, ¿hasta qué punto ha cambiado tu forma de trabajar como Director de Comunicación con su rápido desarrollo?

Las redes sociales han cambiado las reglas del juego de la comunicación. Siempre hemos estado muy confiados en que las empresas tenían la información, el poder, y lo compartían cuando les interesaba con los usuarios y consumidores. Ahora esto no es así, el consumidor se ha transformado en prosumidor y es capaz de compartir sus opiniones sobre un producto o un servicio con miles de personas en un solo clic. Como Director de Comunicación tienes que entender esta nueva realidad y afrontar el reto desde una triple perspectiva estratégica. Tienes que generar un contenido interesante y útil, tienes que crear cultura dentro de tu propia organización para apoyar y viralizar esos contenidos y, finalmente, debes identificar y crear comunidades a las que dirigir y segmentar tus mensajes. Gracias a todo eso se construye una reputación on-line que actualmente es imprescindible.

¿Cuáles son las habilidades que un Director de Comunicación debe poseer para desarrollar su trabajo con alta eficacia?

La empatía es para mí una de las cualidades más importantes que debe tener un Director de Comunicación. Trabajamos e interactuamos con personas; nuestros clientes internos y externos son personas y debemos potenciar nuestra inteligencia emocional para cultivar y mejorar unas relaciones basadas en la confianza. Un Director de Comunicación debe ser por supuesto un comunicador efectivo y un observador incansable, ya que es necesario ser capaz de adelantarse a los cambios que se producen en el entorno externo e interno. A todo ello hay que sumar una actitud inconformista y de aprendizaje continuo.

Las empresas están en constante evolución, ¿cuáles son los principales retos de los Directores de Comunicación para no quedarse atrás?

Para mí el reto más importante es el de ser una figura integradora de todos los intereses de la empresa y sus stakeholders y por ese motivo tiene que estar en la primera línea directiva, en el Consejo de Dirección, asesorando y aportando su visión global y holística para que la estrategia de la empresa se conozca, se comparta y se alcancen los objetivos propuestos.

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