En el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante, el catedrático del departamento de marketing y decano de la facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Juan Luis Nicolau, comenzó su sesión preguntando ¿qué es el marketing para vosotros? 

Pues bien para los alumnos presentes es una ciencia, que vende, comunica, crea valor, muestra, pregunta y transmite un mensaje. A todo esto Juan Luis añade los conceptos de precio, distribución.

“La finalidad última del marketing es poder vender un producto y obtener beneficios para la empresa, creando valor para el cliente”.

Sin embargo el concepto del marketing no ha sido siempre el mismo sino que ha ido evolucionando con el paso del tiempo pasando por diferentes enfoques como:

• Producción.
• Producto, pero el centrarse exclusivamente en el producto y olvidar el resto de los valores puede llevarnos a lo que conocemos como “miopía del Marketing”.
• Ventas, en este caso se buscaba vendar todo lo que se producía; mientras hoy el concepto es radicalmente diferente sólo producir lo que realmente se vende.
• Orientación al consumidor, éste es el enfoque más moderno y el que realmente sabe cómo satisfacer al cliente.

“El marketing  no crea necesidades, sólo las despierta o satisface. Esto se puede comprobar fácilmente si cunado te surge una necesidad eres capaz de colocarla en alguno de los escalones de la Pirámide de Maslow”.

Una vez aclarados los conceptos básicos del marketing, el ponente recalca la responsabilidad de las empresas en redactar un buen Plan de Marketing donde de forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos, y profundiza en cómo se debe llevar a cabo:

1. Analiza la situación actual y pregúntate cuáles son los elementos que influyen en mi empresa o en mi producto, tanto los aspectos del macro entorno (demografía, tecnología, factores medioambientales, político-legales) como del micro entorno (clientes, proveedores, intermediarios, competencia, en definitiva todos los grupos e interés).
2. Segmenta adecuadamente el mercado en función del producto o servicio que quieras vender; debes buscar grupos de consumidores que tengan un comportamiento similar.

Que prefieres como empresa ¿Satisfacer un poco a muchas personas? o ¿Satisfacer mucho a un grupo más reducido?

3. Elige con calma la estrategia que vas a llevar acabo para conseguir los objetivos propuestos, pero teniendo en cuenta que un mismo objetivo se puede conseguir con estrategias distintas, y también que la misma estrategia no siempre proporciona el mismo resultado.

4. Diseña tu estrategia de marketing-mix, conocido como las 4Ps (producto, precio, distribución y comunicación).

El Precio.

• Es uno de los elementos más flexibles porque se puede cambiar en cualquier instante como por ejemplo las compañías aéreas que son variables en función de los días y las franjas horarias.
• Se debe tener en cuenta que el “precio” comprende un intercambio entre componentes monetarios y otros no monetarios (como el tiempo, la distancia, etc.).
• Además tiene connotaciones psicológicas ya que suele relacionarse con la calidad.
• Tiene un rango que se encuentra entre el precio máximo que estaría un cliente dispuesto a pagar y el coste que le supone a la empresa.

La Comunicación

• Lo primero es analizar cómo nos percibe el cliente en cuanto a calidad y penetración en el mercado, “lo peor es ser un producto malo y que todo el mundo lo sepa. Esta empresa debe mejorar el producto y dar a conocer al mercado que ha cambiado a mejor”.
• Algunos instrumentos básicos de la comunicación son la venta cara a cara, publicidad, relaciones públicas con actividades de mecenazgo por ejemplo (si se utiliza bien puede ser igual o más efectiva que la publicidad y tal vez a menor coste), ofertas y actividades de comunicación para dar notoriedad a la marca.

5. Pon en marcha tu estrategia; es decir, implantala para ello identifica al responsable de cada actividad, asigna un presupuesto a cada una de las actividades y delimita un plazo de ejecución.

6. Realiza un feedback para controlar los resultados obtenidos que te ayude a conocer si vas por el camino correcto.

Ahora que conoces todas estas claves, utilízalas para mejorar tu orientación al mercado y trabajar hacia la creación y aportación de valor para el cliente.