En el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante, el profesor titular del departamento de marketing, Ricardo Sellers, comparte con nosotros la importancia creciente que tiene el Marketing para trabajar de forma efectiva en un mercado en constante evolución y donde la competencia cada vez es más feroz y está mejor preparada.

En los últimos años, la palabra “marketing” se ha convertido en una de las más utilizadas en el ámbito empresarial. Sin embargo, el concepto de marketing que se observa en los medios de comunicación (prensa o TV), como nos cuenta el profesor, no siempre se corresponde con el concepto científico del mismo:

“El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita”. 

A pesar de tener clara esta definición, surge durante la sesión, un debate que parece no tener una respuesta clara ¿crea el marketing necesidades o sólo satisface aquellas que ya existen?

El punto de partida de cualquier empresa debe ser identificar a los grupos de interés o stakeholders (empleados, gerentes, propietarios, clientes, proveedores, acreedores, sociedad, gobierno) y satisfacerlos mediante los intercambios que realicen a largo plazo.

Una vez definidos éstos, la empresa tiene la responsabilidad de realizar un Plan de Marketing donde de forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos. Debe estar supeditado al plan estratégico de la empresa y para su elaboración se requiere de un proceso previo de estudio y análisis en el que se consideren todos los factores, de la empresa y el entorno, que pueden afectar a su modelo negocio.

Pero ¿Cuáles son las fases de un plan de marketing?. Las enumeramos a continuación.

1.Análisis de la situación. ¿Dónde estamos?

En esta primera fase se trata de evaluar la empresa en relación con su entorno, para obtener la información necesaria para una toma de decisiones eficiente. Se trata de un esfuerzo continuo, a largo plazo que permitirá a la empresa estar en situación de responder de manera planificada a los cambios que se detecten en dicho entorno, aprovechando las posibles oportunidades y minimizando las consecuencias de las posibles amenazas. En concreto, esta actividad incluye dos grandes áreas de análisis:

• Análisis externo: permite evaluar la empresa con relación al entorno para identificar todas las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta.
• Análisis interno: permite determinar cuáles son los puntos Fuertes y Débiles de la empresa en el contexto analizado.

De ahí que a este análisis se le conozca habitualmente como análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).

2.Planteamiento y establecimiento de objetivos. ¿Dónde vamos?

Una vez realizado el análisis de la situación, se podrán plantear los objetivos a alcanzar. Éstos pueden ser muy diversos y en algunos casos opuestos, por lo que será necesario establecer prioridades e incluso resolver los conflictos que se presenten. Los objetivos deben ser viables, coherentes con la misión y objetivos globales que tenga fijados la empresa, consistentes con los recursos internos, específicos, medibles, flexibles, alcanzables, relevante, motivadores y estar acotados en el tiempo.

3.Diseño de la estrategia de marketing – mix. ¿Cómo llegar?

En esta fase establecemos la estrategia a seguir para alcanzar los objetivos propuestos, pero teniendo en cuenta que un mismo objetivo se puede conseguir con estrategias distintas, y también que la misma estrategia no siempre proporciona el mismo resultado.

En cualquier caso, para alcanzar dichos objetivos, en el plazo marcado, debemos elaborar un Plan de acción en el que se detallan las tácticas concretas a seguir para ejecutar la estrategia, lo que implica saber combinar adecuadamente los instrumentos de marketing, conocidas como las 4 Ps: Producto, Precio, Distribución y Comunicación (en inglés: Product, Price, Place y Promotion).

4.Implantación de la estrategia. ¿Nos ponemos en marcha?

En esta etapa, se procede a evaluar si la estrategia es la adecuada para conseguir los objetivos propuestos, si es válida y posible, si hay organización, división y asignación del trabajo entre las personas o equipos implicados en la consecución de los objetivos fijados identificar al responsable de cada actividad, asignar un presupuesto a cada una de las actividades y delimitar un plazo de ejecución.

5.Control de los resultados o feedback. ¿Hemos llegado?

Es la última etapa del plan de marketing y aquí la empresa debe asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzado los objetivos previstos. Este control implica medir los resultados de las acciones llevadas a cabo, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos y tomar, en su caso, las medidas correctoras.

Podemos concluir por lo tanto que el plan de marketing es una gran herramienta a disposición de las PYMES para mejorar su orientación al mercado y trabajar hacia la creación y aportación de valor para el cliente, ya que le otorga la suficiente capacidad para detectar y sacar el máximo partido a las nuevas oportunidades del mercado, además de que ayuda a establecer y cumplir los objetivos de forma eficiente, reduciendo riesgos y optimizando los recursos disponibles.

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