Según el estudio de Havas Media, hoy en día, el 80 % de las marcas no tienen importancia en nuestra vida y podrían desaparecer. Esto es más importante de lo que podríamos creer porque, realmente, acabamos comprando las marcas en las que tenemos confianza y, además, comparten nuestras propias creencias.
Sobre el mundo de la marca y el branding pudimos debatir y aprender de la mano de Ignacio López de Zamora en la clase del Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante.
Debemos trabajar para construir una serie de significados asociados a nuestra marca que harán que, finalmente, estas ideas asociadas se disparen cuando vemos el logo o marca. Esto es construir nuestra marca y, como decíamos, debemos trabajarlo, no es un proceso automático. Un logo o marca por sí mismo no indica nada si no lo asociamos a valores, ideas, etc.
Como decía Lambin la marca es una cesta de atributos que proporciona al comprador no solo los beneficios básicos, sino los servicios añadidos que constituyen la diferenciación e influyen en las preferencias de los compradores.
Saffron nos define la marca como la promesa de una experiencia cumplida.
Construir la marca es importante y afecta a los resultados. Para ello, todos los puntos de contacto de la marca habrán de reforzar las ideas que van asociadas con la marca, ahondar en ese mismo significado. Debemos observar, por tanto, una coherencia entre todos los puntos de contacto y una consistencia en el tiempo, esos significados estratégicos deben mantenerse a largo plazo.
Se pueden hacer promociones y acciones diferentes pero la parte estratégica ha de ser coherente y consistente en el tiempo.
Debemos asumir que no tenemos un control absoluto de todo. Hay cosas que la marca controla pero otras muchísimas cosas que la marca no puede controlar, y más hoy en día en el mundo de las redes sociales, etc. Deberemos de, por tanto, hacerlo muy bien en la parte que controlamos y asumir que hay partes que no controlamos.
La marca está viva, tengo que seguir construyéndola día a día.
La evolución de las marcas normalmente nace desde lo racional a lo emocional. Todo esto de la marca va de ¿por qué tenemos que ser importantes para ti?
El producto es importante pero no sólo es el producto. Las marcas están por encima de los productos. Si consigo una gran marca podré vender más cosas asociadas a ese producto.
La marca tiene que dar al consumidor el motivo por el que tiene que comprarnos.
En cuanto a factores que aporta la marca, ésta nos ayuda a identificar, diferenciar, generar valor y preferencia; ayuda al proceso de compra y, en referencia a personas, la marca también nos ayuda a captar, retener y alinear (con los valores de marca), financiero (marcas potentes facilitan financiación por el propio reconocimiento que tienen, confianza de los accionistas…),
Es importante, además, reflexionar sobre los diferentes conceptos de identidad e imagen.
Identidad es lo que la empresa realmente es. Se compone de la suma de:
La lectura que los consumidores o audiencias hacemos de todo esto es la IMAGEN de la marca o empresa. Una cosa es lo que eres y otra lo que ve la gente. Tenemos que trabajar orientados a lo que ve la gente para que sea lo máximo coincidente con la identidad que intentamos transmitir.
Si no hacemos nada y no trabajamos este tema relacionado con nuestros valores y la comunicación de los mismos, el consumidor asignará la imagen que él quiera, y esto no nos favorece ni interesa.
Todo debe resumirse en una idea de marca que resume por qué eres importante para mí. ¿Cuál es tu promesa? Todo debe ayudar a que sea creíble esa idea de marca. Todos los puntos de contacto nos han de ayudar a sintetizar esa idea.
Por todos estos motivos debemos conocer los conceptos de marca y trabajarlos ya que esto nos aportará buenos resultados y una diferenciación importante en nuestro negocio.
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