Estrategia y comunicación en la empresa: misión, visión y valores | Programas de Máster y Experto de la Universidad de Alicante | El Club de las Buenas Decisiones - Formación para Empresarios, Managers y Directivos
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Estrategia y comunicación en la empresa: misión, visión y valores | Programas de Máster y Experto de la Universidad de Alicante | El Club de las Buenas Decisiones
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Muchas veces habremos oído nombrar estos relevantes conceptos en el marco de la empresa como son la misión, visión y valores. Es fundamental que los tengamos en cuenta  y los definamos en la organización, por diversos motivos. Para ello, deberemos primero conocer a qué se refieren y por qué son importantes en las organizaciones, sea cual sea el tamaño de estas. A través de una investigación realizada se podría concluir que, siendo un tema que muchas empresas tienen en cuenta y lo definen, a la vez que lo trasladan en su web corporativa o a sus propios empleados, todavía muchas otras no le dan el valor que realmente tiene la definición, asunción y comunicación de dichos conceptos.

A través de este artículo intentaremos trasladar a qué se refieren los conceptos de misión, visión y valores y cuál es su importancia y verdadera utilidad en la empresa. Por experiencia vemos que en empresas de un determinado tamaño sí es algo que se valora, se tiene en cuenta y se define. Sin embargo, en pequeñas y medianas empresas, nos cuesta más localizar la información o incluso podemos llegar a la conclusión que es algo que no se ha pensado estratégicamente en muchas ocasiones, que no se valora o ni siquiera se conoce. Además, al no existir una definición clara de cómo ha de realizarse o transmitirse vemos que, a pesar de estar presente esta información en la información accesible de muchas organizaciones, no hay un patrón claro en ella, existiendo muchas veces incluso confusión entre los conceptos.

Para comenzar como debemos, iniciaremos el artículo aclarando a qué se refieren estos conceptos estratégicos de misión, visión y valores:

Misión

La misión hace referencia a la razón de ser de la empresa. Se refiere a su misma esencia, a la razón por la que ésta existe en el mundo. Si existe una razón máxima, esta es la misión.

La misión no es sólo importante por esto sino que también definirá cuál es la labor o actividad principal que tendremos en el mercado, haciendo referencia al público al que nos dirigimos y marcando singularidades o factores diferenciales mediante los cuales desarrollamos nuestra labor o actividad.

Para saber qué es misión, podríamos aclararlo respondiendo a las siguientes preguntas sobre mi organización:

  • ¿Qué hacemos?
  • ¿Cuál es nuestro negocio?
  • ¿A qué nos dedicamos?
  • ¿Cuál es nuestra razón de ser?
  • ¿Quiénes son nuestro público?
  • ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?
  • ¿Qué nos diferencia de nuestros competidores?

Algunos ejemplos de misión que hemos encontrado en páginas corporativas de empresas en internet:

  • Google: Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.
  • Nike: “Ser el más grande vendedor de zapatos y ropa para atletas en el mundo.
  • Inditex: “Mantenerse líder en el sector textil, adelantarse a la moda y crear diseños nuevos, mediante una estrategia de integración vertical. Así como ofrecer productos a un precio acorde con la calidad”.
  • Mercadona: “Prescriptores totales de los productos y las soluciones necesarias para que ‘El Jefe (cliente)’ se fabrique su Carro Menú* (Frescos y Secos) dentro de una Cadena Agroalimentaria Sostenible”.

Visión

En cuanto al concepto de visión en la teoría queda definido y claramente diferenciado del de visión, en la práctica y en la búsqueda de ejemplos en el día a día de las empresas, esta diferenciación a veces no es tan clara, existiendo cierta confusión entre ambos términos.

En este caso el concepto de visión se refiere a la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de la empresa de lo que quieren ser y de cómo llegar a serlo. Podríamos denominarlo como “el sueño”, siendo un propósito u noble objetivo que marca la dirección que debemos seguir, implicando a tod@s en ella, siendo factible y con credibilidad. Nos ayudará, por tanto, a marcar el camino que queremos seguir. Por este motivo ha de ser conocido y compartido por todos los miembros de la empresa.

Al ser una declaración de aspiraciones de la empresa, imagen de futuro de lo que queremos ser, nos ayudará como motor y guía, definiendo las metas que queremos conseguir en el futuro. La propuesta de visión tiene, por tanto, un carácter inspirador y motivador.

Por si todavía nos queda alguna duda, podemos utilizar las siguientes preguntas para saber si estamos ante la definición de una misión:

  • ¿Qué quiero lograr?
  • ¿Dónde quiero estar en el futuro?
  • ¿Para quién lo haré?
  • ¿Ampliaré mi zona de actuación?

Ejemplos de visión:

  • Google: Visión: “Ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo”.
  • Nike: Visión. “Traer la inspiración y la innovación a cada atleta del planeta.”
  • Inditex: “Ser una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas”.
  • Mercadona: “Conseguir una Cadena Agroalimentaria Sostenible de Mercadona que la Sociedad quiera que exista y sienta orgullo de ella, a través del liderazgo y teniendo a ‘El Jefe’ (cliente) como faro”.  

Valores

Los valores se refieren a los principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa, los cuales nos permiten crear nuestras pautas de comportamiento.

Los valores con los que nos comprometemos marcan los límites y personalidad de nuestra empresa y no podrán ser deseos sino que tienen que plasmarse en la realidad.

Es importante comprometerse con los valores para ser transparentes, creíbles y confiables por parte de los clientes tanto internos como externos. En el caso de las organizaciones no es conveniente formular más de 6 o 7 valores.

Responden a preguntas cómo:

  • ¿Cómo somos?
  • ¿En qué creemos?
  • ¿Qué nos mueve?
  • ¿Cuáles son mis límites?

Ejemplos de valores:

  • Google: Integridad, privacidad, utilidad.
  • Nike: Éxito, autoestima, crecimiento personal, perseverancia,
  • Inditex: Orientación al resultado, implicación, superación, honestidad, trabajo en equipo.

La definición de todos estos conceptos en la empresa va mucho más allá de algo protocolario ya que, disponer de dicha información nos aportará muchas ventajas tanto internas en la organización como externas de cara a los públicos o a la sociedad en general.

Tener correctamente definidos estos conceptos tiene, en primer lugar, una doble función en la empresa, sobre la que se asentarán las diferentes ventajas que también veremos a continuación:

Función Estratégica

Estos factores son esenciales a la hora de generar planes estratégicos y fijar los objetivos estratégicos de la empresa.

Nos permitirán saber qué soy, hacia dónde me quiero dirigir y qué valores guiarán mi camino.

Si no se tienen bien definidos, se puede caer en el error de desviar la dirección en la que queremos ir, separarnos de nuestra línea de negocio y nuestra razón de ser o incluso podríamos llegar a tomar decisiones que empañen el buen nombre y la trayectoria de la organización para la que trabajamos.

Función de Imagen y Comunicación

La misión, visión y valores tienen un carácter comunicador tanto interno como externo.

No sólo nos referimos al importante carácter informativo para personas de la organización o personas externas, sino también poder dar una visión global de lo que es la empresa, hacia dónde camina y cuál es su personalidad.

Toda esta información permitirá que nos relacionemos de una forma mucho más transparente con el público interno o externo, que nos alineemos con éste y consigamos establecer una marca de confianza tan importante hoy en día en un mercado tan saturado y competitivo como el actual.

Ventajas de tener una misión, visión y valores bien definidos y accesibles para todos:

Aunque ya hemos ido anotando algunas de estas ventajas en las líneas anteriores, concluiremos reflexionando sobre el por qué es tan importante tener definidos dichos conceptos y, por qué no, bien comunicados y accesibles los mismos.

  • Marca nuestro camino. Saber de dónde partimos y hacia dónde nos dirigimos nos ayudará a enfocar objetivos estratégicos, sabiendo qué es lo necesario en cada momento para conseguir lo que hayamos marcado. Si no tenemos objetivos y no sabemos cuál es nuestra misión y visión ni los valores que nos mueven, perderemos enfoque a la hora de tomar decisiones.
  • Nos aporta transparencia. Permite dar a conocer la empresa de una forma más transparente o cercana. Ahora, eso sí, lo que definamos deberá ajustarse a la realidad de la organización
  • Identificación con el público. Aunque muchas veces no lo hagamos de una forma consciente, somos clientes de diferentes empresas o servicios porque nos identificamos con los valores de dichas empresas. Tanto el cliente interno (trabajadores) como el externo (clientes, entre otros…), es importante que esté alineado con los valores de una empresa para que haya sintonía. En cuanto al cliente interno es fundamental estar alineado con los valores de la organización y, cada vez más, estos aspectos se valoran en los procesos de recursos humanos, por ejemplo. Es difícil que me comprometa con valores con los que no estoy para nada de acuerdo. En cuanto a los clientes, más de lo mismo, dejaremos de interactuar con empresas cuyos valores no comparta o sean incoherentes entre lo que transmiten y realmente son.
  • Coherencia. Como adelantábamos en el punto anterior, definir dichos conceptos conlleva muchas ventajas pero hemos de ser coherentes, en todo momento, entre lo que transmitimos y lo que realmente somos. Queda muy bien indicar que tengo determinados valores pero si actúo en contra de ellos, mi reputación e imagen se verán perjudicados. Esto no consiste en transmitir lo que mi público quiere oír, sino en comprometerse con los valores que realmente me mueven.
  • Compromiso. Comprometerse con la misión, visión y valores que se trasladan es fundamental para tener credibilidad y conseguir construir una marca fuerte. Comunicar esta información y cumplirla traslada un compromiso hacia el público por parte de la empresa que beneficiará y hará confiable su marca.

Estas son sólo algunas de las ventajas que nos aporta conocer en profundidad estos conceptos y comunicarlos de la forma más oportuna. Seguro que existen más que hemos obviado y que, si las conoces, te agradeceremos que compartas en los comentarios de este artículo.

Aunque son conceptos con los que convivimos todos los días, todavía nos queda camino para que se usen de la forma más adecuada por las organizaciones, sobre todo las de pequeño tamaño. Reflexionar sobre los conceptos y sus ventajas esperamos que ayuden a quienes todavía no lo hayan realizado a ser conscientes la importancia tanto estratégica como comunicativa de ello.


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Photo by Nadine Shaabana on Unsplash

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